Lancer son activité e-commerce B2B : opportunités et défis

Depuis la crise du Covid, l’importance qu’a pris le e-commerce dans nos vies de consommateurs n’est plus à démontrer. L’arrêt d’une partie des activités et la distanciation sociale durant la pandémie ont renforcé l’intérêt de nombreuses entreprises pour le développement d’une activité en ligne. 

La vente en ligne sur le marché B2B reste globalement en retard dans les usages par rapport aux activités grand public, alors même qu’il s’agit d’un marché beaucoup plus significatif (déjà 600 milliards d’euros de chiffres d’affaires, soit 6 fois plus que le B2C en France)*. L’e-commerce en B2B est donc un grand terrain de jeu, à fort potentiel disruptif, qui devrait connaître des mutations significatives dans les années à venir.

Converteo se propose dans cet article de décrypter les enjeux de la transformation e-commerce sur le marché B2B, et les défis qui lui sont associés.  

Un marché porteur et en pleine mutation

Malgré le ralentissement économique actuel, le marché du e-commerce B2B se porte bien. Dans la dernière étude Xerfi sur le sujet, on note que le secteur « représente déjà 23% de l’activité des entreprises françaises de plus de 10 salariés et que l’audience des sites web de e-commerce B2B a bondi de 40% entre septembre 2019 et janvier 2021 »*1. Par ailleurs, cette tendance est prévue pour durer : «34% des clients des sites e-commerce B2B considèrent que la crise sanitaire les conduit à développer les commandes en ligne au détriment des autres canaux. Plus de 2/3 d’entre eux estiment que ce transfert de commandes vers le canal e-commerce est désormais acquis»*2.

Depuis la sortie de crise Covid, trois grandes tendances se confirment : 

• Une forte digitalisation des habitudes d’achat B2B : le contexte économique actuel recentre les exigences des entreprises sur les fondamentaux :  le prix, le choix et la logistique. Aujourd’hui, le e-commerce, qui facilite la comparaison des offres et promotions, l’accès à des tarifs négociés, et l’automatisation d’une partie du processus d’approvisionnement, devient un canal privilégié par les clients B2B. Il y a donc une réelle urgence pour les acteurs traditionnels du secteur à digitaliser leur catalogue. Il faut prendre le train en marche dès aujourd’hui sous peine de perdre des parts de marché demain au profit des nouveaux entrants. C’est ce qui se passe actuellement dans le bâtiment où des start-up comme Breek sont en train de révolutionner la productivité d’un secteur où encore aujourd’hui « un tiers du temps est passé par les artisans indépendants à l’approvisionnement en matériaux de chantier»*4.
• Une emprise croissante des géants du web sur le marché B2B : les pure players comme Amazon ou Alibaba sont en train de renforcer leur présence dans le e-commerce B2B via leurs marketplaces. La richesse de leur offre combinée à la puissance de leur logistique en font des concurrents redoutables pour les grossistes et détaillants traditionnels du secteur. Ils sont également en train d’étendre leur influence via différents services proposés tout au long du parcours d’achat (solutions de paiement, assistants vocaux…). 
• Une plus grande intégration verticale des industriels grâce au e-commerce : 
  • De plus en plus d’industriels se lancent aujourd’hui en D2C (vente directe au consommateur) via leurs propres outils de vente en ligne. Cette approche permet d’adresser des solutions globales qui intègrent de nombreux services associés aux équipements vendus et que ne peuvent pas toujours prendre en charge les distributeurs. Cet axe de développement, déjà suivi entre autres par Schneider Electric, permet aussi de maîtriser la connaissance et la donnée client, actifs stratégiques pour agir sur la personnalisation et la fidélisation client.*1
  • D’autres acteurs vont encore plus loin en déployant leur marketplace : c’est le cas de Thalès qui a lancé Iven (Intermedia Vendor Entreprise). La marketplace met en relation des fournisseurs de pièces détachées et de consommables (150 000 références) avec des industriels de l’aéronautique et de la défense. Le groupe s’est appuyé sur son expertise et sa renommée pour se positionner en tant qu’intermédiaire et tiers de confiance sur des marchés aussi sensibles que ceux de l’aéronautique et de la défense. Ce nouveau statut d’intermédiaire garantit à Thales de nouvelles sources de revenus (commissions sur vente notamment) et vise à fluidifier les échanges, réduire les coûts d’approvisionnement (coûts des produits et coûts de traitement administratifs) et les délais de livraison.*1

Pour les entreprises B2B, la question n’est plus de savoir quand, mais comment opérer cette transition vers le e-commerce :

S’inspirer de la maturité et des usages B2C 

L’enjeu pour les entreprises du B2B réside dans le fait de proposer au client B2B une expérience d’achat alignée sur le niveau d’exigence qu’ont les consommateurs B2C : plus «online», plus «mobile», plus personnalisée. Selon la dernière étude McKinsey sur le sujet, «les acheteurs B2B veulent avoir la main et le choix dans la manière dont ils interagissent avec les commerciaux»*5. Il ne s’agit donc pas de renier les canaux traditionnels de vente mais d’offrir le choix de l’expérience au client. Cette stratégie omnicanale doit se faire sans couture entre les différents points de contact. Il faut assurer un parcours d’achat fluide et cohérent entre les canaux en ligne et physiques (agences, call center, application mobile…). 

Nous avons accompagné ManoMano qui a bien saisi cet enjeu en mettant l’expérience client au cœur des réflexions du développement de son site et de son application mobile pour les professionnels du bâtiment (en proposant notamment des parcours personnalisés en fonction de la spécialité du professionnel ou de son historique de recherche). 

Prendre en compte les spécificités du B2B dans la transformation e-commerce

Pour adresser les exigences de plus en plus fortes des acteurs B2B, les entreprises doivent aussi intégrer dans leur stratégie e-commerce les spécificités du secteur qui contrastent avec les caractéristiques du e-commerce B2C : 

Se poser les bonnes questions avant de se lancer

À commencer par le niveau d’ambition donné au projet de digitalisation des ventes : 

• L’approche défensive consiste à préserver les parts de marché actuelles en répliquant ce qui est proposé en physique pour fidéliser la clientèle existante. 
• L’approche offensive veut que la transformation e-commerce B2B permette de se différencier de la concurrence pour gagner des parts de marché. Cela passe par une évolution de l’offre en produits et services et des processus afin d’acquérir de nouveaux clients.

Amorcer aujourd’hui sa transformation e-commerce pour sécuriser ses parts de marché demain exige une vision à moyen et long terme sur ces différents sujets : 

Converteo accompagne de nombreuses entreprises dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies digitales, du cadrage stratégique au déploiement technique en passant par l’opération des leviers e-commerce.

Sources : 

*1 Xerfi, “Les stratégie de croissance dans le e-commerce B2B”, 03/2021

*2 BFMTV, “Le e-commerce B2B accélère et passe devant le B2C”, 07/2022

*3 Next Content, “L’impact de la crise Covid-19 sur les pratiques d’achats des entreprises”,01/2021

*4 BFMTV, “Supervan lance Breek, sa marketplace dédiée à l’achat express de matériaux”, 10/2022

*5 B2B Leaders, “McKinsey : plus de canaux = plus de ventes dans le B2B”, 03/2022