Le point de vue Converteo sur la délégation e-Commerce en 2013

Dans le cadre du dossier d’e-Commerce Magazine sur la délégation e-Commerce (à lire ici), nous avons pu répondre à un certain nombre de questions dont voilà la retranscription. Bonne lecture !

Comment choisir son prestataire ?

Le choix du prestataire est une question importante, mais la question intrinsèque de la délégation l’est encore plus. En effet, déléguer pour de mauvaises raisons mais avec un bon prestataire amène à une rupture de contrat anticipé.

Nous pensons qu’il est important déjà de faire la part des choses entre les différents types d’acteurs qui se posent la question de la délégation :

• Marque distribuée sans réseau de distribution
• Marque avec un réseau de distribution intégré
• Marque avec un réseau de distribution franchisé ou mixte intrégré/franchisé
• Distributeur (on peut en effet constater que Carrefour a délégué à Pixmania la partie non food de son e-commerce, ce qui peut apparaitre très surprenant)

Du côté des sociétés de délégation, il y a aussi une multitude d’acteurs avec des origines diverses :

• Logistique (La Poste qui a racheté MixCommerce)
• SSII et intégrateur (Progicommerce)
• E-commerçant (Pixmania avec e-Merchant ou Vente Privée qui a mis fin à l’aventure DCF sur la partie délégation)
• Pure player (Brand Online, The Other Store)
• Quelques autres acteurs en vrac : le géant américain GSI racheté par eBay, eCommera, Yoox, PFSweb, Korben du groupe Beaumanoir, Arvato, Baobaz…

Certains de ces acteurs proposent des délégations partielles avec un mode de facturation des prestations réalisées. D’autres proposent une offre complète et une délégation à 100% avec une facturation sous la forme d’une commission sur les ventes. On a une relation du type « distributeur ». La situation peut apparaître plus complexe lorsque les prestataires facturent des setup fees pour la création du site et la mise en place du dispositif voire pour des campagnes marketing en plus du pourcentage sur les ventes.

Le périmètre de la délégation, l’expérience du secteur (fashion vs. électroménager), le modèle d’affaires (commission, set up fees, refacturation de certaines prestations…), la taille, les moyens financiers/technologiques/humains, l’implantation géographique, la capacité à gérer l’international, le mode de relation avec les équipes internes de la marque, durée minimum d’engagement, conditions de sortie… sont un ensemble d’éléments à considérer pour bien choisir un prestataire de délégation.

Quels sont les éléments à prendre en compte, quels objectifs pour quels résultats, les écueils à éviter ?

Trop souvent la délégation intervient après une expérience e-Commerce menée en interne ratée. D’autres fois, elle intervient car personne en interne ne sait comment y aller et comment intégrer cette problématique à l’organisation. Il s’agit là de deux cas de figure de « fuite » vers la délégation à 100% qui oublient la vision moyen/long terme : le web ce n’est pas que de l’e-Commerce et de la vente directe. Le site d’une marque sert l’ensemble des canaux, il faut donc monter en compétence en interne sur la maîtrise des sujets web et notamment la connaissance client. Laisser un prestataire gérer l’e-Commerce, amène à ne pas développer ses compétences et ce savoir-faire en interne. Beaucoup de marques le regrettent après coup.
Il est possible de déléguer des métiers support (développement, intégration, graphisme, logistique, webmastering, hébergement…) et du coup d’avoir des objectifs de qualité de service et de productivité. Concernant les métiers du marketing et la stratégie, de l’animation commerciale et du merchandising, du trafic management et des réseaux sociaux, de la fidélisation et du CRM, il est plus délicat de déléguer.
On fera attention également aux objectifs de volume, marge, mais également aux dimensions plus qualitatives que sont l’image de marque (notoriété, réputation). Un acteur de la délégation sera tenté pour atteindre des objectifs marchands de moins veiller aux dimensions qualitatives.