Le taux de conversion du business model Freemium

Sébastien Provenchet, rédacteur du Blog Praized faisait part dernièrement dans un de ses billets des performances en terme de conversion d’un business model Freemium.Freemium désigne un modèle dans lequel le service de base est gratuit (free) et les services avancés (premium) sont payants. Dans notre vie de tous les jours, et surtout sur Internet et dans le monde du logiciel, cette approche est très populaire. Entre Meetic/Match, LinkedIn/Viadeo, Flickr, SecondLife… vous avez tous souscrit au moins une fois à ce système basé sur l’expérience et la frustration. Orientés BtoB ou BtoC, ces sociétés vous offrent un service de base vous permettant de vivre l’expérience nécessaire pour se faire un avis. Il est aussi possible d’offrir l’ensemble des services mais pour un délai limité… Dans tous les cas, on parie sur votre rapide appropriation/attachement au service et surtout sur le fait qu’on va créer de la frustration lorsque vous arriverez à la limite des fonctionnalités disponibles ou de la période d’essai. Ainsi, en vous proposant à portée de clic une solution qui va venir répondre à votre besoin (besoin plus ou moins artificiel qu’on a créé avec la version d’essai), on a de fortes chances de vous voir souscrire à la version premium.Qu’en est-il de la performance de ces modèle ? Un business model intelligent ne suffit pas à booster un taux de conversion, qui lui est le fruit de multiples variables, et par conséquent difficile à anticiper.Les sociétés interrogées sur la performance de leur offre ont indiqué qu‘en moyenne leur taux de conversion était de l’ordre de 3%. Pas terrible… !Comment expliquer cette performance ? A priori la notion d’expérience est fondamentale dans ce modèle, mais c’est une arme à double tranchant. Essayer signifie pouvoir prendre conscience du service/produit. Cela signifie aussi pouvoir lui donner une valeur (valeur perçue), mais une valeur due à l’expérience, et non pas une évaluation influencée par la communication ou les avis extérieurs. L’utilisateur se fait un avis et dès lors soit il y avait satisfaction et la valeur finale perçue se retrouve supérieure à la valeur perçue initiale, ou il y a insastisfaction et la valeur perçue finale et inférieure à la valeur initiale. Or dans la décision d’achat (passage au premium), c’est la valeur finale qui va entrer en jeu et être comparé au prix du premium.Vous comprenez donc que laisser les utilisateurs avec votre produit et ensuite les faire payer vous oriente déjà vers des problématiques de type rétention/fidélisation. Il faut en effet que le client soit satisfait pour envisager qu’il puisse payer. Mais plus encore, il faut que l’expérience lui ait fait percevoir une valeur de votre produit/service supérieure au prix affiché pour le premium. Enfin, vous avez essayé de créer un besoin par l’utilisation de ce modèle, et naturellement s’il est gratuit d’essayer, cela devient facile de croire au besoin (par exemple: Twitter ? 😉 ). Quand il s’agit de payer, il faut être convaincu du besoin.Pour terminer, il ne faut jamais oublier la dimension marketing d’une offre. Est-ce que le service répond à un vrai besoin ? Quelle est la légitimité du premium et de son niveau de tarification ? Y-a t’il des solutions concurrentes ? Peut-on aussi les expérimenter ?Le niveau moyen de 3%, proches des taux observés en moyenne dans l’e-commerce, peut facilement justifier que le modèle ne doit pas être appliqué à tort et à travers. Au delà des moyennes, il serait intéressant de connaître les taux qui peuvent être atteints lorsque ce business model est parfaitement adapté à l’offre.