Les 9 facteurs à considérer pour maximiser la rentabilité d’un service client par messagerie instantanée
Il y a quelques temps déjà , nous nous étions posé la question de l’intérêt et de l’efficacité de l’utilisation de la messagerie instantanée pour gérer une relation client dans le e-commerce. Quelques mois plus tard, de nouvelles études apparaissent et la question est à nouveau d’actualité.
La messagerie instantanée est un mode de communication incontournable pour un très grand nombre d’internautes (surtout les plus jeunes – la MSN génération), bien plus encore que peut l’être l’e-mail, un service pourtant plébiscité par le plus grand nombre. Une étude mondiale récente sur les modes de gestion du service client a montré que 19% des consommateurs européens (28% aux USA) souhaitent avoir la possibilité de contacter les entreprises via un service de messagerie instantanée. 16% des consommateurs français disent apprécier la messagerie instantanée comme moyen de communiquer avec une entreprise et son service client.
La messagerie instantanée a plusieurs cordes à arc dont celle d’être une solution avec un coût maîtrisé et peu élevé (plus faible qu’un call center) et peut s’avérer un levier important pour améliorer le taux de conversion (impact fortement corrélé à la nature du produit commercialisé). Parmi les autres avantages de cette solution, on notera la possibilité pour un conseiller de gérer plusieurs clients en parallèle (gain de coût), tout en leur transmettant des liens (vous avez déjà essayer de dicter une URL au téléphone ?). Ce service permet d’apporter une valeur ajoutée à votre site, d’améliorer l’expérience client et peut être un élément différenciant. Modérons tout de même cet enthousiasme en se rappelant que seule la génération MSN et quelques “geeks” sont vraiment adeptes de cette solution, pour les autres, il y a une vraie réflexion à avoir en termes d’adoption et de segmentation des usages.
Fort de ce constat, les responsables de site doivent se poser la question de l’implémentation d’un tel service sur leurs sites, pour faire face aux demandes des visiteurs disposés et demandeurs d’une telle solution. Ces derniers peuvent être une minorité, mais lorsque les taux de conversion sont inférieurs à 2%, il n’y a plus de minorité : seul le R.O.I. compte.
Si vous envisagez de mettre en place une solution de messagerie instantanée, il est important de se poser quelques questions visant in fine à satisfaire le client et à maximiser le R.O.I. Mais comme nous n’aimons pas les questions sans réponse, nous vous avons débusqué un article d’Internet Retailer qui apporte des réponses intéressantes, structurées autour de 9 facteurs à prendre en compte.
1. Où et quand proposer le service de messagerie instantanée ?
Il vous faut détecter, grâce à la web analyse, quelles sont les pages sur lesquelles implanter l’outil (pages dites rondins, qui génèrent un fort taux d’abandon du processus d’achat), et quels sont les comportements précurseurs des départs anticipés (ex : inactivité sur une page pendant 2mn). De ce fait, vous pourrez mette en place l’outil au bon endroit, et le lancer au bon moment (ex : sur le formulaire d’inscription après 1 m 40 secondes).
2. A qui proposer le service et pour quels produits ?
Pour maximiser la rentabilité de l’outil :
Il vous faut choisir le type de client auquel vous souhaitez proposer le service de messagerie instantanée. Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour filtrer les utilisateurs sans que ces derniers se soient connectés (sinon c’est pas drôle) :
- Identifier vos gros clients via cookie. Cette solution me paraît limitée dans le contexte actuel car elle implique que le client se connecte toujours du même ordinateur et n’efface jamais ses cookies. Imaginez qu’un gros client habitué à utiliser la messagerie instantanée se retrouve privé de ce service : la frustration sera grande.
- Segmenter les clients selon le parcours sur site ou le referer (ex : journal financier, client à forte valeur ajoutée). On touche là une vision basique du ciblage comportemental… avec des résultats approximatifs, puisque la seule connaissance du parcours, ou du referer n’est pas suffisant pour vraiment qualifier un prospect.
- Filtrer par zone géographique via l’adresse IP (ex : vous ne vendez pas aux Etats-Unis, ou votre messagerie instantanée n’est que disponible en langue française).
Il vous faut choisir le type de produit selon son prix (ex : pas nécessaire de mettre en place un service de messagerie instantanée pour un produit à 10 euros), sa marge, le degré d’implication du client pour l’achat…
3. Contextualiser/Personnaliser
Proposer le service en veillant à mettre en place une équipe de spécialistes que le client pourra sélectionner à sa guise selon la disponibilité de chacun. Si votre magasin possède plusieurs univers, il est important que le client final puisse avoir l’impression de discuter avec un spécialiste du dit univers (effet Fnac). Par ailleurs, il est envisageable de personnaliser la conversation en indiquant le nom du client si ce dernier vous l’a communiqué. Au final, il s’agit de mettre en relation un spécialiste avec un client, dans l’optique d’offrir une expérience relationnelle riche aboutissant à un achat assisté, avec une satisfaction très forte, synonyme d’un bon taux de fidélisation.
4. Ne pas proposer le service lorsqu’il est inaccessible
Lorsque le service de messagerie instantanée est activé par les équipes du site (par exemple au bout d’une certaine période d’inactivité), il n’y a aucun souci, puisqu’il suffit juste d’arrêter de solliciter le client. Dans le cas d’un bouton permettant au client de prendre contact, il faut surveiller la charge du service et sa disponibilité et contextualiser le bouton présenté en conséquent. Si le service n’est pas accessible, il faudra proposer d’autres modes de contact (téléphone, e-mail).
5. C’est quoi un bon conseiller ?
Il doit être bien formé et doit avoir accès à un nombre important d’informations (état des stocks et des commandes, historique clients pour proposer les produits d’adselling appropriés…).
Profil : bon sens de la communication, connaissance du site, des produits, rapidité dactylographique …
Si on revient à la problématique des experts par univers produit, il est important de mettre à disposition d’un conseiller une équipe d’experts sur lesquels il peut ré aiguiller le client. Chacun son métier, ne laissez pas des gens non experts discuter avec des clients qui pourraient être plus experts qu’eux… Frustration garantie + Buzz négatif + Fidélisation fortement compromise.
6. Répondre aux clients ASAP (as soon as possible – aussi vite que possible)
L’idéal est de répondre en moins de 20 secondes. Des réponses données après un temps moyen d’attente de 15 secondes peuvent engendrer jusqu’à 10 % d’abandon de la cession. Ce chiffre est à prendre avec des pincettes. On ne sait pas s’il s’agit de réponse suite à une sollicitation du client, ou des réponses dans une conversation.
7. Ne pas faire durer la communication plus que raison
La durée moyenne de communication est de l’ordre de 8min11s (aux USA) selon les résultats de l’étude client mystère opéré par E-Tailing Group’s… Qu’est-ce qu’ils sont bavards 😉 Afin de terminer la communication au plus vite plusieurs techniques s’offrent à vous. Proposer du cross-selling ou du up-selling, qui permettent d’inviter le client à continuer sa navigation tout en lui demandant si l’on a bien répondu à sa question peut-être une solution. Personnellement, je crois qu’il faut faire très attention à la tentation de pousser les conseillers à réduire le temps de communication. Rien de pire pour un client que de sentir pousser vers la caisse, et de manière plus globale de ressentir une quelconque pression.
8. Limiter le nombre de conversations simultanées
Une bonne pratique est de limiter le nombre de conversations simultanées à 3 pour un conseiller. Cela permet de répondre précisément aux besoins du client tout en gérant les éventuels blancs.
9. Pousser à l’achat
Il ne faut pas oublier que l’outil doit permettre d’augmenter le taux de conversion et donc pousser à l’achat. Mais là encore, attention à la “pression”. L’avantage de la messagerie instantanée est de pouvoir entrer dans une interaction plus fine, et il s’agit donc d’en profiter pour amener le produit de manière subtile mais certaine.
Je ne sais pas si vous avez des retours terrain, surtout n’hésitez pas à nous raconter.