Les clients des sites d’e-commerce sont-ils satisfaits ? (Retour café e-commerce Compario)

J’ai eu l’occasion d’assister hier à un échange intéressant lors du Café du e-Commerce organisé par Compario (dans les locaux de Microsoft), ayant pour thème “Démographie et technique dans l’Internet”. Pascal Podvin de Compario avait réuni pour l’occasion Denis Duval (3suisses.fr), Bertrand Pineau (Fevad) et François Ziserman (Araok).
Attaquons-nous donc au sujet qui nous intéresse, à savoir la satisfaction sur le marché de l’e-commerce.

Alors que la FEVAD mesure des taux assez élevés de satisfaction globale (de l’ordre de 90% à 95%), Pascal évoque une insatisfaction des internautes dans leur démarche d’achat. Même si l’achat sur Internet est globalement perçu de manière très positive, on constate, dans les faits, toujours autant d’internautes se plaignant des sites Internet et n’arrivant pas à utiliser des fonctionnalités qui paraissent évidentes aux yeux des responsables…

Pour moi, il s’agit d’une simple question de hiérarchie des besoins (on pourrait même penser à la pyramide de Maslow). La croissance du e-commerce a longtemps été mise en doute à cause de besoins de base pas forcément satisfaits: disponibilité des serveurs, fiabilité de la transaction, de la logistique, etc. Rappelons-nous Pere-noel.fr et ses escroqueries en tout genre, ainsi que la peur des internautes liée à leur souci de laisser leur numéro de carte bleue (alors qu’ils s’étaient habitués à le laisser par téléphone à des services clients de VAD pendant des années !).

Aujourd’hui, certains problèmes basiques continuent de préoccuper certains responsables de sites (mais surtout beaucoup de clients) ; citons par exemple les difficultés de Voyages-SNCF à garantir un excellent taux de disponibilité. Toutefois, on peut estimer que le palier des besoins de base a été franchi. Les baromètres FEVAD indiquent des intentions fortes de réachat… et les ventes en ligne de la SNCF ne se sont jamais aussi bien portées.

Cependant, et Pascal Podvin l’a bien souligné, la satisfaction des utilisateurs à l’égard des sites Internet (comme produit) n’a pas vraiment progressé. A titre d’exemple, l’observatoire Yuseo sur l’e-performance des cybermarchés montre à quel point l’atteinte d’objectifs simples reste compliquée pour de nombreux utilisateurs. Des objectifs précis (tels qu’acheter des packs de bouteille d’eau, vérifier les délais et prix de livraison, etc.) ont été demandés à des utilisateurs en situation. Les taux de réussite sur les objectifs simples oscillaient entre 30% et 50% à peine. Un site Internet ne peut pas se satisfaire de tels résultats ! Imaginez la même chose en magasin physique : 50% des personnes qui ne parviennent pas à lire une étiquette ou à trouver la caisse…

Pour contrer ce phénomène, Denis Duval de 3suisses.fr a évoqué une notion importante et qui n’est pas souvent abordée par les e-commerçants : la surprise. A l’heure où de nombreux sites se ressemblent, surprendre positivement le client (par des éléments de design, d’ergonomie, de marketing, …) doit pouvoir contribuer à convaincre et surtout fidéliser les visiteurs. Un point décisif actuellement, étant donné le coût d’acquisition client qui n’a jamais été aussi cher. « Qu’est-ce qui peut bien me faire revenir sur ce site ?», voilà une question que l’on se pose toujours inconsciemment en tant qu’utilisateur. Est-ce le prix ? Le service ? La facilité de recherche ? La comparaison de produits ? La surprise doit permettre de trouver des éléments de réponse à cette question. On sous-estime certainement trop souvent la capacité qu’ont quelques éléments clés à impacter fortement la satisfaction client et la récurrence d’achat.

Faire correctement son travail ne suffit plus : être excellent sur des éléments différenciateurs clés permet d’aller chercher la rentabilité.