Les secrets d’une scale-up & Achat média programmatique : les interventions de Converteo au Hub Day Data & AI for Marketing

Le 16 avril dernier, s’est déroulé le Hub Day : Data & AI for Marketing, une journée de conférences et d’ateliers autour de la data et l’intelligence artificielle. Organisé par le Hub Institute, l’événement a réuni différents acteurs digitaux et des entreprises de renom telles que La Poste, Nissan, Accor Hotel ou encore la FDJ pour aborder un thème plus que jamais d’actualité : l’usage de l’intelligence artificielle et de la data au service du marketing. Converteo a eu le plaisir d’intervenir lors d’une plénière co-animée avec notre client Evaneos sur le thème : “Data Marketing & Internalisation : les secrets d’une scale-up” ainsi qu’à travers un workshop dédié à l’internalisation de l’achat média programmatique.

Thomas Faivre-Duboz, Directeur associé et co-fondateur de Converteo et Marion Phillips, Head of Acquisition chez Evaneos ont d’abord pris la parole sur les best practices autour des projets menés ensemble depuis bientôt 10 ans.

Fondé en 2009 par des passionnés de voyage, Evaneos est le premier site internet à mettre directement en relation des voyageurs avec des agences locales à travers le monde. Confronté à une croissance exponentielle et un très fort enjeu de développement international, Evaneos a dès ses débuts mis la data au coeur de sa stratégie. A travers la réalisation d’un audit stratégique mené par Converteo, tant sur les aspects quantitatifs que qualitatifs, l’offre et la présentation de cette offre ont pu être repensé en profondeur. En effet, comme le précise Thomas Faivre-Duboz, “ la data n’est pas une fin mais un moyen qui doit servir la stratégie ”.

En passant du statut de start-up à celui de scale-up, Evaneos a couplé sa stratégie de performance et de ROI immédiat avec de réels enjeux de notoriété et d’engagement. Converteo a permis d’initier le changement de paradigme nécessaire au sein des équipes, en prouvant qu’une campagne au last click n’est plus forcément pertinente dans une volonté d’acquérir des cibles affinitaires.

Pour cela, il a d’abord été question de reprendre la main sur ses outils et sa data tout en gardant cette vision customer-centric. Chez beaucoup de nos clients, nous observons une data provenant de multiples silos avec pour chacun une équipe dédiée. Il est donc nécessaire de collecter et de réconcilier sa propre data, tout en organisant ses équipes autour d’une vision commune centrée autour du client. L’objectif étant ici de créer de la porosité entre les canaux.

Enfin, il s’agit de maîtriser les opérations. L’internalisation des opérations média, si elle permet de gagner en réactivité et en transparence, nécessite surtout des ressources expertes. Ces ressources cherchent à être continuellement formées tout en travaillant dans un environnement stimulant, à l’affût des nouveautés sur le marché, ce qui dans la réalité correspond à des profils plutôt rares. La collaboration Evaneos / Converteo a également permis d’accélérer sur ce sujet.

Plus tard dans l’après-midi, Benoît Le Bras et Pierre Godet, tous deux managers chez Google ont animé le workshop : Programmatique : pourquoi les annonceurs doivent-ils reprendre le contrôle ? 

Le digital, premier levier publicitaire en France, représentait 39% des investissements médias en 2018 et devrait croître encore dans les prochaines années (Rapport SRI – observatoire de la publicité). L’achat programmatique est devenu le mode d’achat principal pour les campagnes Display (hors search) pour atteindre ⅔ des achats en 2018 (Rapport SRI – observatoire de la publicité). En effet, l’achat programmatique présente 3 grands avantages :

• Achats aux enchères en temps réel (real-time bidding) : le meilleur offrant remporte l’enchère et le choix de l’enchère dépend du ROI
• Process automatisé : gain en productivité et permet de faire du test & learn
• Conditions avantageuses d’achats

Aujourd’hui, l’achat programmatique est souvent géré par des agences et pas directement par l’annonceur. Au cours de nos différentes expériences avec nos clients, nous avons pu constater qu’internaliser tout ou partie de son achat média programmatique permet notamment d’améliorer les points suivants :

• Une croissance des investissements en programmatique
• Une transparence accrue liée à la diminution du nombre d’intervenants
• Une arrivée sur le offline déjà amorcée

Pour reprendre la main sur le programmatique et le rendre ROIste, il faut ainsi :

• Maîtriser son écosystème outils : il existe plus de 7000 outils sur le marché. Il est donc nécessaire de rationaliser et maîtriser ses outils pour des questions d’économie, de simplification et de transparence.
• Adapter son organisation : il s’agit ici de sortir des silos tout en renforçant la taille et la maturité des équipes.
• Sanctuariser sa donnée : la collecte de donnée doit être le plus fiable possible, protégée et doit générer des insights pour apporter de la valorisation.

Enfin, voici un résumé des quelques interventions qui ont marqué les esprits lors de cette journée de conférence :

Accor Hotel présente sa nouvelle solution de ‘L’Hospitalité Augmentée”.
Client et partenaire de Converteo, AccorHotel a profité du Hub Day pour présenter sa nouvelle plateforme de fidélité baptisée All. poussée par une approche customer-centric, Accor propose désormais une solution qui fusionne les programmes de fidélité et la plateforme de booking. L’idée est de proposer plus d’expériences et plus de partenariats aux touristes ce qui nécessite un grand besoin d’exploitation de data pour construire l’omnicanal de l’hospitalité augmentée.

Adobe et Nissan définissent la stratégie automobile de demain.
Adobe propose plusieurs solutions pour la création de valeur, notamment Adobe Analytics pour la web analyse. C’est en utilisant ces outils que Nissan poursuit une transformation digitale profonde. L’entreprise automobile a présenté sa solution pour réconcilier la vente en concessionnaire, les call-center et les campagnes média. L’objectif est de reconnecter l’ensemble du funnel de vente pour mesurer l’impact du digital. Une exploitation digitale du cross-canal menée en France-Espagne a permis d’une augmentation des ventes de 5%.

Pernod Ricard et Oracle ont ensuite expliqué en quoi la data révolutionne le monde du travel retail avec des données média de plus en plus détaillées et des campagnes de plus en plus ciblées.
Reworld Media et Index Exchange ont montré que l’Unified ID va disrupter le monde du média et celui de l’annonceur en permettant une meilleure allocation des inventaires et d’atteindre les clients optimaux.

Microsoft a présenté lors d’un workshop ses solutions  « social data » et social-selling grâce à Linkedin et Dynamics 365.

IBM a présenté la data de demain : la data émotionnelle. Ils ont démontré comment on pouvait associer des transactions financières à des émotions qui sont détectables depuis le visage, la sudation ou le rythme cardiaque.

Une journée riche en témoignages et retours d’expérience de la part de 40 intervenants autour des tendances fortes qui construiront l’avenir : conquête & hyper-personnalisation client, data & prédiction, créativité, data visualisation, business intelligence… Nous étions ravis d’en faire partie !

Auteurs : Dimitri Bertain, Consultant & Bertrand Linotte, Consultant, Practice Analytics x Digital Products