Stratégie de pilotage à la valeur ou à la marge dans META : nos bonnes pratiques

Benjamin Thiebaud, Consultant Senior Media chez Converteo, spécialiste du levier paid social. Il accompagne nos clients sur l’ensemble des problématiques liées à ce levier : conception et implémentation des campagnes, test & learn, analyse et optimisation des stratégies publicitaires.

A Retenir

• Optimiser vos campagnes META pour la valeur permet d’augmenter le retour sur investissements publicitaires (ROAS) en ciblant les clients les plus rentables
• Un ROAS basé sur la marge permet de prendre en compte la rentabilité réelle des produits pour votre entreprise
• Cette approche peut être appliquée à vos campagnes de conversion de différentes manières : priorisation des produits à forte marge, allocation budgétaire sur les audiences à fort potentiel de rentabilité, etc

Qu’est-ce que l’import de valeur de conversion ?

L’import de la valeur des conversions consiste à intégrer des données financières associées aux conversions effectuées par les utilisateurs sur votre site ou application. Ces données permettent aux algorithmes publicitaires de META d’optimiser les enchères en se concentrant sur les conversions qui génèrent le plus de valeur pour l’entreprise. Par « valeur », on entend non seulement les revenus générés mais aussi la marge bénéficiaire.

ROAS classique au chiffre d’affaires, ou à la marge ? 

Limites du pilotage optimisée pour le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Le ROAS se base sur le chiffre d’affaires généré par vos campagnes, il représente le retour sur investissement en comparant le chiffre d’affaires généré par vos publicités à vos dépenses publicitaires. Cependant, il ne prend pas en compte la rentabilité réelle de vos produits, car son calcul n’intègre pas les coûts de production ou les marges.

Introduction de la Marge dans le ROAS

Pour une vision plus précise de la rentabilité, il est crucial d’intégrer les données de marge dans la mesure du succès de vos campagnes et du retour sur investissement. C’est une donnée parfois complexe à obtenir auprès des équipes produits ou de la direction financière mais elle est stratégique pour mieux comprendre quelles campagnes et quels produits contribuent réellement à la rentabilité de votre entreprise mais aussi pour optimiser vos taux de marge.

En effet, un retailer multisectoriel accompagné par Converteo, vendant les produits issus de son propre stock ainsi que de sa marketplace a souhaité mettre en place un pilotage permettant de maximiser la marge brute sans diminuer ses volumes. Suite à la mise en place de ce pilotage et grâce à des géo-experiment, nous observons une hausse de 37% du taux de marge brute ainsi qu’une hausse de 8% du chiffre d’affaires. 

Converteo recommande d’intégrer directement cette donnée aux outils d’achats média, par exemple via Conversion API pour le cas de Meta Business Manager, afin de pouvoir directement piloter vos campagnes sur ces indicateurs de marge. 

Converteo peut vous accompagner sur l’ensemble d’un projet de pilotage à la marge, de l’implémentation technique jusqu’à la mesure de l’incrément généré. 

Nos bonnes pratiques

Segmentation des campagnes

Segmenter vos campagnes META permet de maximiser le retour sur investissement en se concentrant sur les stratégies publicitaires les plus rentables, par exemple en allouant plus de budgets aux audiences, publicités ou segment de produits qui offrent la plus forte rentabilité.

Pondération des conversions

Pondérer la valeur de certaines conversions, selon vos objectifs business, vous permet aussi de prioriser artificiellement une typologie de produit plutôt qu’une autre, par exemple si vous souhaitez que l’algorithme META effectue une diffusion accrue sur vos produits dédiés aux professionnels.

Adaptation du Bidding

En segmentant vos campagnes et en intégrant les données de marge dans la mesure du succès de celles-ci, il est possible d’ajuster les stratégies d’enchères afin de chercher la meilleure rentabilité :

• Bidding manuel : Ajuster manuellement les enchères en fonction de la valeur et de la rentabilité des segments identifiés.
• Bidding automatique : Utiliser les outils d’enchères automatiques dans vos campagnes META afin d’ajuster les enchères en temps réel.

Plusieurs applications concrètes sont disponibles dans META Ads Manager afin de vous aider à maximiser la rentabilité de vos campagnes :

• Définir un objectif de ROAS basé sur la marge : L’algorithme de diffusion tentera d’atteindre cet objectif en enchérissant dynamiquement pour optimiser les résultats.
• Maximiser la valeur des conversions : L’algorithme de diffusion ajuste les enchères afin de cibler les utilisateurs susceptibles de générer un maximum de chiffre d’affaires ou de marge. Grâce aux données de valeur, META privilégie les conversions à forte valeur ou qui ont un impact significatif sur le ROAS, même lorsque ces conversions peuvent présenter des coûts plus importants.

Tester l’Impact sur vos Campagnes

Grâce à un protocole de test simple et un Conversion Lift, il vous est possible de prouver l’impact d’une campagne optimisée à la valeur comparée à une campagne optimisée au volume de conversion.

Conclusion

L’import de la valeur des conversions permet d’optimiser vos campagnes publicitaires et de maximiser le retour sur investissements publicitaire. En intégrant ces données de valeur, vous pouvez cibler plus efficacement les audiences les plus rentables avec les produits les plus rentables. De plus, passer d’un pilotage ROAS classique à un pilotage avancé basé sur des indicateurs de marge et segmenter vos campagnes vous permet d’obtenir une vision plus claire de la performance réelle et d’améliorer le retour sur investissement publicitaire.

Inscrivez-vous à notre newsletter dédiée aux métiers du Média :