Mettre en place un programme de parrainage : les retours d’expérience de Samsung

Début 2024, Samsung France a testé la mise en place d’un programme de parrainage auprès des membres de son programme de fidélité. Multi-produits et multi-catégories, celui-ci sort désormais de la phase de test pour être déployé plus largement. Dans ce Regards Croisés, Marie Galiana, Head of CRM & Loyalty chez Samsung France et Maëva Le Menn, consultante CRM senior chez Converteo, reviennent sur ce projet et ses enseignements.

Pourquoi avoir décidé de mettre en place un programme de parrainage ?

Marie Galiana, Samsung : Cette question du parrainage s’est inscrite dans le cadre de la refonte du programme de fidélité “Samsung Members”, qui répondait à un objectif : remettre le client au centre. Nous avons d’abord commencé par travailler toutes les promesses du programme, le parcours d’onboarding et les mécaniques d’activation. Une fois l’écosystème CRM bien installé, avec les bons emails relationnels et les triggers transactionnels, il était possible de passer à l’étape suivante. Le parrainage était une suite logique en termes de levier de croissance.

Maëva Le Menn, Converteo : En 2024, Samsung est la deuxième marque préférée des Français : il fallait capitaliser sur ce classement et sur l’attachement des clients envers la marque. Samsung avait déjà déployé par le passé des programmes de parrainage, mais toujours de façon ponctuelle, pour des produits bien particuliers – les téléviseurs The Frame, le smartphone Galaxy Z Flip, etc. – et sur une durée très limitée. Cette fois-ci, la marque a voulu sortir de cette logique pour aller plutôt vers un programme de parrainage à l’année, sur toutes les catégories de produits.

Quelle est la mécanique retenue par Samsung pour son nouveau programme de parrainage ?

Marie Galiana : Comme notre culture chez Samsung repose sur le test & learn, avant de déployer un programme complet, nous avons commencé par mener un test sur une première cohorte, qui a été animée pendant trois mois avec des e-mails, des push notifications et un post sponsorisé sur les réseaux sociaux. A chaque fois, les résultats ont permis d’affiner les communications suivantes pour les optimiser.

Maëva Le Menn : Nous avons d’abord ciblé les acheteurs de produits Samsung dans les trois derniers mois – une période qui incluait le lancement d’un produit phare, le Galaxy S24 – avec une offre simple, par paliers : 10€ de réduction tous les 100 € d’achat sur Samsung.com, pour un panier maximum de 3 000 €. Le parrain pouvait lui aussi bénéficier de cette offre. 

Y-a-t-il eu des difficultés particulières à surmonter dans le déploiement du parrainage ?

Maëva Le Menn : Le premier sujet était d’ordre technique : il fallait être capable de tracker simplement les conversions, pour savoir qui avait parrainé et faire le lien entre filleuls et parrains. Il y a donc eu un gros chantier pour pouvoir réconcilier les données de façon automatique. 

Marie Galiana : Il a aussi eu un enjeu interne de négociation des offres auprès des équipes e-commerce, pour trouver le niveau de promotion le plus adapté et la mécanique la plus simple possible pour les clients. Et puis, il a aussi fallu convaincre les équipes produits de la pertinence d’adopter une stratégie multi-produits et multi-catégories : nous avons tenu à casser l’approche en silo pour adopter une vision ”One Samsung”. Pour y parvenir, la communication avec les équipes pendant toute la durée du test a été cruciale.

Quelles sont maintenant les prochaines étapes ?

Marie Galiana : Les premiers résultats sont plus qu’encourageants et nous incitent à continuer le programme et à l’étendre plus largement. Le parrainage est devenu un levier de croissance bénéfique pour le site e-commerce et l’acquisition de nouveaux clients Samsung. On voit que le cross-produit entre divisions se développe bien, ce qui répond à nos enjeux stratégiques. Nous allons maintenant nous appuyer sur les résultats de cette première cohorte pour développer l’automatisation des ciblages et des messages.

Maëva Le Menn : Tous les membres du programme de fidélité pourraient avoir accès à des codes de parrainage dans son compte client, mais dans les faits, tout le monde ne parraine pas. Pour la suite, il faut donc faire des choix, en analysant les cohortes pour savoir qui sont ceux qui parrainent et ainsi concentrer les efforts sur eux, avec un ciblage plus fin. Il sera aussi intéressant d’analyser les effets du parrainage à plus long terme : ses impacts sur la valeur perçue du programme, la fidélisation, la considération, etc.

Pour conclure, quel est LE conseil que vous donneriez pour mettre en place un programme de parrainage efficace ?

Maëva Le Menn : C’est mieux si la mise en place d’un système de parrainage intervient lorsque la marque a atteint un bon niveau de maturité CRM et data : pour qu’il fonctionne et puisse être affiné en continu grâce à des analyses approfondies, il faut déjà avoir les bonnes bases.

Marie Galiana : Il faut aussi s’assurer de proposer une offre à la hauteur et la rendre la plus simple possible. Dans notre cas, c’est la même offre pour le parrain et le filleul. Le parrainage, c’est un levier de reconnaissance client, en plus d’être un levier promotionnel : le fait de pouvoir offrir une promotion à ses proches, c’est valorisant.

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