‘Multichannel Funnels’ : le multi-touch selon Google Analytics

Cela fait un an maintenant que dure notre croisade (!) pour la meilleure prise en charge du multi-touch par les annonceurs et les outils.

Contraints plusieurs mois par un contrat de confidentialité avec Google (nous sommes partenaires certifiés et avons accès à la roadmap ainsi qu’à un support privilégié), nous pouvons désormais le dire : Google Analytics va bientôt intégrer cette problématique dans l’outil.
Cette fonctionnalité appelée “Multichannel Funnels” (Entonnoir multicanal) est encore à l’état de projet pilote auprès d’annonceurs sélectionnés.
Certains de nos clients pourront bientôt en bénéficier. La fonction sera ensuite étendue à l’ensemble des comptes.

A titre personnel, c’est une satisfaction d’avoir pu contribuer à la sortie de cette fonctionnalité. Lors de la dernière réunion des partenaires certifiés à Palo Alto en septembre 2010, la product manager s’occupant du projet avait déclaré à l’assemblée avoir regardé en détail le cas d’étude qu’un partenaire français (nous !) avait produit sur le sujet. Elle faisait référence à notre livre blanc et notre cas pratique sur la mesure du multi-touch réalisé avec Google Analytics pour notre client Auto-IES.com.

Je vous propose de parcourir les interfaces de cette nouvelle fonctionnalité.

Tableau de bord général

Le module apparaît dans une catégorie “conversions” regroupant maintenant les objectifs et l’e-commerce (nous parlons bien de la nouvelle version de Google Analytics). Ceci signifie que cette fonctionnalité marche à la fois avec les objectifs classiques et les transactions e-commerce.
Un diagramme représentant le recouvrement des sources (overlap) permet d’identifier quelles sont les sources qui vous permettent d’aller chercher de nouveaux prospects (élargissement des cercles), et quelles sont celles qui agissent comme des supports (ou des doublons !) vis à vis d’autres sources (cercles recouverts).

Conversions “assistées”

Pour l’instant, GA présente les sources qui agissent comme des aides à la conversion (avant la visite qui génèrent la conversion). Il les appelle “assist” comme on parle des passes décisives dans des sports bien connus. Il existe également une visualisation permettant de voir les sources qui agissent en tant que première source d’une succession de visites. On imaginera par exemple que le display soit plus présent que d’autres sources dans ce rapport.
Signalons ici que Google Analytics n’intègre pour l’instant pas de post-view dans ces rapports multi-touch, mais uniquement du post-clic (sont uniquement considérées les sources qui génèrent réellement des visites).
Enfin, il n’y a pour l’instant pas possibilité de modifier le modèle d’attribution de Google Analytics (toujours fixé sur le modèle “dernier clic de campagne” qui gagne).

Un indicateur important ici : Assisted / Last interaction conversions. Un ratio proche de 1 permet de démontrer que la source est utilisée pour conclure des transactions, alors qu’un ratio plus proche de 0 permet de démontrer que la source sert avant tout à générer de l’exposition.
Avant cette fonctionnalité, il était très tentant de supprimer une source qui amenait beaucoup de visites mais pas de conversion. Ce rapport démontrera l’importance des sources de notoriété en tant que sources aidant à la conversion finale.

Chemins de conversions

Cette visualisation montre les principaux chemins (successions de sources) utilisées par les internautes pour convertir. Elle est très similaire à ce que nous avions pu montrer dans le cas auto-IES de notre livre blanc.
Il existe une autre visualisation permettant de regrouper les différentes sources entre elles pour identifier plus clairement le rôle du display, du cpc, de l’e-mailing, etc. Bien sûr, cela suppose de tracker correctement ses sources de trafic, par exemple en utilisant l’outil de génération d’URLs trackées de Google Analytics.

Temps nécessaire à la conversion

Google Analytics prend en compte les sources utilisées par l’internaute au cours des 30 derniers jours uniquement. Ce sera largement suffisant pour la plupart des cycles d’achat, mais insuffisant pour certaines (cycles d’achat long type automobile, formation professionnelle, etc).

Nombre de visites nécessaire à la conversion

Ce rapport est très semblable au rapport précédent mais montre le nombre de visites nécessaires pour générer une conversion.

Je trouve cette nouvelle importante pour le marché, car elle met tous les acteurs devant leurs responsabilités : oui, le multi-touch est un enjeu majeur et les annonceurs, tout comme les régies, doivent s’en préoccuper. Le fait que Google lance cette fonctionnalité alors que Google Analytics est accusé de favoriser le référencement naturel et payant par son modèle d’attribution me semble intéressant à constater : Google doit certainement penser que faire prendre conscience de ces enjeux aux annonceurs leur rapportera certainement plus que de les laisser dans l’ignorance.