Omnicanal : désiloter les expériences client pour booster les ventes

Cet article est issu de notre série Omnicanal publiée sur Viuz. Vous pouvez retrouver l’intégralité de cet article en cliquant ici.

Retrouvez les deux autres articles de notre série ici :

• Web-to-store/store-to-web : compréhension des parcours clients, mesures et activation possibles
• Web-to-call : comment en mesurer la performance et définir sa stratégie de smart-routing ?

En étudiant les pratiques omnicanales de grands annonceurs et retailers Français, on peut facilement tirer deux constats antagonistes :

• les parcours clients sont de plus en plus multi-canaux, intégrant à la fois du online et du offline
• les canaux de vente sont toujours majoritairement organisés par verticales (digital, points de vente, télévente) avec très peu de porosité dans les processus et des objectifs définis par entité

Depuis quelques années, et d’autant plus en cette période post-confinement, les entreprises multiplient les initiatives permettant, pour les différents canaux de vente, de s’alimenter les uns les autres.

Comment le digital peut-il générer des ventes via les autres canaux ? Quel intérêt les agences/boutiques ont-elles à inciter à la visite online ? Quels sont les dispositifs omnicanaux les plus efficaces ?

Converteo dresse ici le panorama de 15 initiatives permettant aux annonceurs de se lancer ou de booster leur stratégie omnicanale.

Le Web-to-Store

Levier historique de l’approche omnicanale, le web-to-store consiste à rediriger une partie du trafic online vers le réseau de distribution physique. C’est une pratique largement déployée par les acteurs pouvant s’appuyer sur leur réseau de distribution en propre (retail, telecom, automobile, assurance…) mais également par des marques (Estée Lauder, Whirlpool…) qui mettent ainsi en avant les points de vente des enseignes qui les distribuent.

Les approches Web-to-Store peuvent être déployées afin de répondre à 3 enjeux très différents :

• Lever une partie des freins inhérents à l’expérience digitale (délais de livraison, tests produits…)
• Utiliser le digital afin de simplifier la visite physique du client en amont (géolocalisation, prise de rendez-vous…)
• Se différencier par rapport à des pure players e-commerce

Parmi les leviers principaux du Web-to-Store on trouve :

1 – Le Store Locator

 

Fonctionnalité incontournable, elle consiste a minima à lister les adresses des points de vente et leurs horaires d’ouverture mais également à trouver le magasin le plus proche d’une adresse ou d’un point de vente, calculer la distance au magasin, consulter son statut (ouvert ou fermé…).

Le store locator fait partie intégrante des habitudes de consommation et Google a largement contribué à démocratiser la fonctionnalité grâce à Google My Business.

En effet, le moteur de recherche se positionne en intermédiaire en faisant remonter très haut les résultats Google Maps associés à un retailer, et en enrichissant la réponse avec le ranking des points de vente et la fréquentation par tranche horaire.

Contribution du digital dans la vente : de 5 à 15%

2 – Stock Locator et Product Locator

Fonctionnalité qui consiste à partager la disponibilité d’une référence donnée dans un magasin spécifique, de visualiser l’ensemble des points de vente avec la référence en stock ou d’identifier le magasin le plus proche dans lequel le produit est disponible.

Au-delà de la simple présence en stock ou non, les acteurs les plus matures mettent en avant, pour un point de vente spécifique, le volume de références disponibles ou un niveau de confiance permettant d’informer le client sur “l’urgence” à se rendre en boutique.

A titre d’exemple : Jouéclub! incite ses visiteurs online à renseigner un magasin de retrait dès la Homepage, au tout début du parcours d’achat. Une fois le point de vente renseigné, la disponibilité des produits en magasin est clairement affichée et en cas d’indisponibilité, l’enseigne simplifie la recherche d’un magasin avec le produit en stock à proximité du premier.

A noter : Jouéclub! a reçu en 2019 le Trophée LSA du cross-canal pour la stratégie omnicanale.

Si le Stock/Product Locator est une fonctionnalité démocratisée chez les retailers, elle peut en revanche être extrêmement complexe à mettre en place pour des marques distribuées dans plusieurs enseignes (Estée Lauder, Samsung, McCain…).

Contribution du digital dans la vente : de 10 à 15%

3 – Le Click&Collect / Drive

Sans doute la fonctionnalité ayant la plus forte valeur ajoutée pour le client, et la plus plébiscitée en période de crise covid-19, elle consiste à proposer le retrait en magasin d’un produit acheté en ligne.

Le Click&Collect permet ainsi de lever l’un des principaux freins à l’achat en ligne : les problèmes de livraison (délais, coûts, produits endommagés, retours produits…).

Très démocratisé dans les secteurs Télécom et Retail, la mise en place peut être techniquement complexe puisqu’elle nécessite, en plus des deux fonctionnalités précédentes, la mise en place de processus spécifiques auprès des vendeurs.

Dans une stratégie omnicanale, le Click&Collect peut être particulièrement efficace à l’approche des temps forts, lorsque les délais de livraison ne permettront pas de répondre aux attentes (ex : 23 décembre, 13 Février…).

Enfin, le Click&Collect est aujourd’hui mis en avant par un certain nombre d’annonceurs qui y voient un élément de réponse à la livraison en 1h proposée par Amazon et un élément différenciant par rapport aux pure players.

Contribution du digital dans la vente : de 85 à 95%

4 – La e-Reservation

La eReservation permet de réserver un produit en boutique depuis le site web avant de se rendre en point de vente pour réaliser l’acte d’achat.

Cette pratique très répandue dans le secteur de la mode (Eram, Gémo, Promod, Pimkie, La Halle, Damart, Kiabi…) se répand aujourd’hui sur d’autres secteurs comme les retailers de gros électroménager (ex : Extra)

Tout comme le Click&Collect, la eReservation impose une gestion des stocks synchronisée avec l’activité en ligne.

Par ailleurs, étant donné que le client est moins engagé dans son processus d’achat, la eReservation oblige l’annonceur à mettre en place des dispositifs pour s’assurer que les clients viendront réellement retirer leur produit.

Contribution du digital dans la vente : de 10 à 25%

5 – La prise de rendez-vous

Cette fonctionnalité est très utilisée dans les secteurs pour lesquels la conversion en ligne reste rare (assurance, joaillerie, automobile) étant donné les prix des produits, les contraintes métier ou les usages.
Dans ce cas, le digital joue un rôle de “lead generator” pour le réseau physique et permet de qualifier le client et sa demande afin que le vendeur puisse personnaliser l’entrée en relation.

La prise de rendez-vous est également utilisée par certains distributeurs ou certaines marques qui proposent alors des expériences en point de vente (ex : Estée Lauder avec la réservation d’un “Instant Beauté” en boutique)

Contribution du digital dans la vente : de 10 à 30%

6 – GéoMarketing

La collecte de données de géolocalisation, notamment depuis certaines applications mobiles, permet aujourd’hui de déployer des campagnes marketing de Drive-to-Store personnalisées en fonction de la localisation du prospect.

A titre d’exemple, l’application de navigation GPS Waze permet de promouvoir des points de vente directement dans l’application, auprès d’automobilistes à proximité. La fonctionnalité est principalement utilisée dans le secteur de la restauration, ou de la distribution pétrolière.

Mais le géomarketing peut également être utilisé par des annonceurs pour promouvoir leurs produits ou inciter à se rendre en point de vente en dehors des applications de navigations. Dans le secteur immobilier par exemple, certains acteurs ciblent et personnalisent les pushes Mobile envoyés aux utilisateurs de l’application mobile en temps réel, afin de promouvoir les nouveaux biens mis en vente à proximité et inciter à se rendre en agence.

Contribution du digital dans la vente : de 20 à 50%

8 – Le retour/l’échange en boutique de produits achetés online

Il s’agit du cas inverse du Click&Collect : le client a acheté un produit en ligne et souhaite le retourner. Plutôt que d’imposer le retour par voie postale, certaines enseignes (Go Sport, H&M…) proposent le retour en magasin des produits achetés sur le web. Là encore la fonctionnalité permet de simplifier l’expérience client, cette fois-ci dans une logique d’optimisation de la satisfaction client plus que de ROI.

Contribution du digital dans la vente : NA

Le Web-to-Call

Le web-to-call consiste à rediriger une partie du trafic online vers les téléconseillers.

Cette pratique omnicanale est particulièrement utilisée :

• dans les secteurs où la conversion par téléphone est historiquement très répandue alors que la conversion online reste l’exception (énergie et assurance par exemple)
• par les annonceurs dont la cible est particulièrement appétente à ce canal (moyenne d’âge élevée)
• dans les environnements mobiles (site mobile et app) depuis lesquels l’appel est simplifié

Parmi les leviers principaux du Web-to-Call on trouve :

8 – La prise de rendez-vous et le rappel immédiat

Au même titre que la prise de rendez-vous en agence/boutique, la prise de rendez-vous téléphonique et le rappel immédiat par un conseiller simplifient l’expérience client (choix de l’heure) tout en permettant à l’annonceur d’optimiser ses ressources.

Contribution du digital dans la vente : de 10 à 30%

9 – Le Call-Tracking

Le Call-Tracking permet de personnaliser le numéro de téléphone affiché sur les espaces digitaux (site, app, campagnes…) pour chaque visiteur en ligne.

Grâce à cette fonctionnalité les annonceurs sont en capacité de réconcilier en temps réel la personne qui navigue sur le site (le lead) et l’appel au service client. Cela permet notamment :

• d’orienter le visiteur online vers le call-center le plus pertinent en fonction des pages consultées (résiliation, souscription…) sans demander au client le motif de son appel
• de reprendre le parcours au téléphone exactement là où le visiteur l’a abandonné avant d’appeler

Contribution du digital dans la vente : de 10 à 30%

Le Store-to-Web

10 – L’embasement et l’entrée en programme de fidélité

C’est l’approche la plus démocratisée : inciter le client à laisser son email en point de vente pour pouvoir ensuite initier une relation digitale avec lui.
L’embasement est le plus souvent adossé à un programme de fidélité : le client est alors invité à se créer un compte client sur le site de l’enseigne ou à installer l’application et à enregistrer le numéro de sa carte de fidélité.
Cette réconciliation des différentes identités client (cookie – email – carte de fidélité) permet ensuite de réconcilier les différentes interactions (navigation sur le site, passage en caisse…), élément indispensable du pilotage de la performance omnicanale.

A titre d’exemple, bibi! – le programme de fidélité de Franprix – permet à un client de dématérialiser sa carte de fidélité sur son application et de bénéficier de promotions personnalisées dans l’application en fonction des achats réalisés en point de vente.

11 – Lead generation

La lead generation store-to-web consiste à s’appuyer sur un vendeur en boutique pour analyser le besoin d’un client et lui faire parvenir ensuite, la proposition via du marketing direct (email, SMS…). C’est une approche notamment répandue dans les secteurs où l’achat est engageant et/ou les paniers moyens sont importants.

A titre d’exemple, Maisons du Monde permet à ses clients de réaliser des devis dématérialisés en boutique accompagnés d’un vendeur. Les client reçoivent ensuite, par email, leur devis redirigeant facilement vers les fiches des produits concernés ou vers un panier.

L’approche peut également être étendue et systématisée, au-delà des devis, aux produits en rupture de stock en point de vente mais disponibles en ligne.

Contribution du digital dans la vente : de 20% à 40%

12 – Le Web-in-Store

Le Web-in-Store consiste à inciter le client à se rendre en ligne alors qu’il se trouve en point de vente via par exemple des QR code à flasher, des puces RFID… Le client se voit ainsi proposer une expérience d’achat enrichie, l’enseigne étant en capacité de promouvoir des contenus directement associés aux produits (vidéos, avis clients, informations produits, richesse de la gamme, promotions…).

Le client peut ensuite réaliser l’achat en boutique, ajouter le produit à sa wishlist digitale ou l’acheter en ligne.

Cette approche potentiellement très puissante permet :

• de booster les ventes en magasin grâce à une expérience d’achat enrichie et la mise en avant de produits complémentaires (cross-sell) ;
• de booster les ventes en ligne par exemple pour les références qui sont en rupture de stock en point de vente.

A titre d’exemple, le Smart antivol Duraltag développé par Exaqtworld, permet de retrouver toutes les informations produits en flashant un QR Code.

Contribution du digital dans la vente : de 10% à 90% en fonction du parcours client et des interactions

13 – Le e-Ticket de caisse et suivi de livraison

Dématérialisé, le ticket de caisse est envoyé au client par email, suite à la collecte de son adresse email lors de son passage en caisse en point de vente. Cette approche est aujourd’hui mise en place par des enseignes comme Promod, Decathlon, Etam…

Le ticket de caisse digitalisé permet :

• d’inciter le client à se créer un compte et d’enrichir la base client ;
• de promouvoir des produits complémentaires ou associés aux articles achetés dans l’email pour générer du cross-sell ;
• d’inciter le client à laisser des avis et des commentaires sur les produits commandés ;
• de cibler et personnaliser des campagnes marketing en fonction des produits achetés (après CRM Onboarding) ;
• exclure les produits déjà achetés des campagnes marketing (le “stop retargeting”)
• de simplifier considérablement l’expérience de retour produit

A noter : les e-Tickets de caisse, tout comme les emails de confirmation de commande, ont des taux d’ouverture les plus importants avec des standards entre 70% et 80%.

De manière similaire au e-Ticket de caisse lorsque le client en point de vente fait le choix de la livraison à domicile, certaines enseignes collecte également l’adresse email du client afin de lui faire parvenir un email de suivi des livraison.

Contribution du digital dans la vente : NA
Part du digital attribuée dans les ventes cross-sell générées depuis l’email : 100%

14 – Les Corner Stores / Pop-up Stores

Un des leviers les plus puissants pour les pure players, les Pop-up stores consistent à monter des boutiques éphémères (ou non), dans lesquelles les clients pourront essayer les produits avant de réaliser l’achat en ligne.

Cette approche a plusieurs avantages car elle permet :

• de lever le frein de l’essai produit
• de limiter considérablement les stocks en boutique (quelques unités seulement par référence)
• de capter des données via l’organisation des rendez-vous, qui pourront être valorisées via du marketing relationnel (emailing, SMS…)
• de travailler la notoriété et l’image de marque de l’enseigne

Contribution du digital dans la vente : de 40 à 60%

 

Web Humanisé

Le Web Humanisé a pour ambition de répondre aux clients qui souffrent du manque d’accompagnement et de conseils personnalisés sur les espaces digitaux. Il consiste donc à rendre disponible, sur le site de l’annonceur, des experts habituellement disponibles en boutiques ou côté Service Client.

Parmi les principales approches de Web Humanisé on retrouve :

15 – Le Click-to-Chat

Le Click-to-Chat permet à un visiteur en ligne de discuter avec un conseiller en temps réel, directement sur le site. Par rapport au rappel immédiat ou à la prise de rendez-vous en ligne, ce dispositif à l’avantage de ne pas sortir le client de son parcours d’achat et de proposer ainsi une expérience plus intégrée.

Les dispositifs les plus matures permettent également le co-browsing : le conseiller, avec l’accord du client, visualise son écran afin de l’aider à compléter sa commande ou de prendre la main sur sa navigation.

A noter également que certains annonceurs associent le Click-to-Chat à leur chatbot : l’entrée en relation se fait via le bot qui répond aux questions les plus simple alors que le téléconseiller reprend la main, directement dans la conversion, pour les questions les plus complexes.

Contribution du digital dans la vente : de 75 à 85%

Les 5 clés de succès d’une stratégie omnicanale efficace

Comme on le voit, de nombreux dispositifs existent aujourd’hui pour inscrire le digital au centre d’une expérience client omnicanale. Pour autant, ces dispositifs relèvent parfois plus du POC que d’un changement profond de culture d’entreprise.

Afin d’instaurer des pratiques omnicanales pérennes et industrialisées, plusieurs freins doivent être levés par les annonceurs :

• Assurer la cohérence des propositions commerciales entre canaux

C’est le prérequis indispensable : s’assurer de la cohérence des propositions commerciales entre les canaux.
Si un client achète un produit en Click&Collect et se rend compte qu’il y a une promotion en point de vente dont il n’a pas pu profiter sur le web ou que le produit concerné est moins cher en boutique, son expérience d’achat va s’en trouver fortement entachée.

L’enseigne doit donc s’assurer de la cohérence des prix et des promotions sur les différents canaux, au risque dans le cas contraire de créer de l’insatisfaction.

Cette approche doit, pour autant, être combinée avec des logiques d’animation commerciale et d’animation de la gamme (exclusivité web…) de l’enseigne.

• Définir des objectifs et une gouvernance communs désilotés

Dans de nombreuses enseignes les objectifs de vente sont définis indépendamment pour chaque canal de vente (digital, boutique, service client…).
Trop souvent encore, les parcours omni-canaux ne sont pas pilotés au regard d’objectifs clairs et partagés entre les directions concernées (ex : objectif de 5% des achats en magasin suite à une réservation en ligne, 15% d’appels générés depuis des landing pages promotion…).

Le succès d’une stratégie omnicanale efficace passe par la définition d’objectifs partagés et suivis par des instances propres.

• Collecter et réconcilier la data nécessaire au pilotage omnicanal

Une fois les prérequis mis en place et les objectifs et la gouvernance définis, les organisations doivent se mettre en capacité de collecter les données nécessaires au suivi et au pilotage des performances omnicanales.

Sur les dispositifs digitaux, la collecte de données passera en partie par le tracking des interactions (taux de clic sur le Store Locator, volume de trafic issu de e-Tickets de caisse, volume de e-Reservation…) et doit être anticipée en amont du lancement.

Sur les dispositifs offline, la collecte de données et notamment d’une clé de réconciliation client peut être plus complexe à déployer (ex : comment savoir qu’un visiteur en boutique s’est rendu sur le site en amont ?) et pourra donner lieu à de nouveaux processus (ex : collecte du motif de visite systématique lors de l’entrée en relation par le vendeur)

• Piloter l’attribution et l’uplift

Comme nous avons pu le voir précédemment, pour chaque dispositif omnicanal, la définition de la part de vente attribuée à chaque canal est relativement complexe. Pourtant il s’agit d’un élément indispensable au pilotage des dispositifs omnicanaux et les logiques d’attribution des ventes doivent respecter certaines règles :

• l’attribution doit refléter au maximum les comportements clients ;
• les clés d’attribution doivent être définies, en amont du déploiement, pour chaque dispositif, et être co-construites et validées par les différentes directions impliquées ;

 

• Identifier et promouvoir, pour chaque client, le dispositif le plus pertinent :

Une fois les dispositifs omni-canaux déployés et pilotés, les acteurs les plus matures s’inscrivent dans une logique de personnalisation de l’expérience.
En effet, la pertinence de chaque dispositif peut fortement varier en fonction du profil du client, de la période… Les stratégies omnicanales les plus efficaces sont celles que l’enseigne peut activer ou désactiver en temps réel en fonction des contraintes :

• Réduire l’auto-promotion du Click&Collect online si le client n’a pas de point de vente à proximité ou si les boutiques sont fermées
• Désactiver la proposition de rappel immédiat depuis les parcours online si le service client est surchargé
• Désactiver la e-Reservation online lorsque les stocks de la boutique concernées sont trop faibles
• …

 

Auteur : Thibauld Vian, Manager Data x Business Consulting