Optimiser son tunnel d’achat : améliorer l’étape de paiement (2/2)

Dans le premier article de cette série, nous vous avons présenté les différents enjeux du CRO :

• Mesurer & Analyser
• Optimiser
• Réitérer

En collaboration avec PW Consultants, nous traitons ici plus spécifiquement de l’optimisation du tunnel d’achat qui constitue une problématique constante pour les e-commerçants. L’étape de paiement quant à elle mérite une attention particulière car cruciale dans le tunnel d’achat. Deux leviers peuvent ici être activés : l’optimisation des ventes et la diminution des coûts liés au paiement.

Levier 1 : Optimiser ses ventes

L’étape de paiement constitue le goulot d’étranglement du parcours d’achat. Fournir au client le plus de fluidité et de facilité à ce niveau permet de réduire l’abandon au maximum :

• Faciliter la saisie des données de paiement du client : permettre au client de valider son paiement sans avoir à saisir ses données de paiement rend l’achat plus « instinctif ». Cette facilité de saisie est rendue possible en permettant au payeur de stocker ses informations de paiement (numéro de carte, identifiants PayPal, IBAN, …) ou en lui proposant d’utiliser des X-Pays (Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay, …) qui évitent toute saisie des données de paiement, de facturation et de livraison.
• Fournir des moyens de paiement adaptés aux habitudes des clients : chaque segment de client a ses moyens de paiement préférés : AliPay pour les clients asiatiques, X-Pays ou PayPal pour les millenials, Amex pour les clients haut de gamme, … Ne pas retrouver son moyen de paiement favori est déceptif pour un client « mono-moyen de paiement » et constitue une forte source d’abandon.
• Fournir des moyens de paiement adaptés au contexte de la transaction : certaines transactions peuvent bénéficier de moyens de paiement spécifiques dont l’utilisation « incite » à la dépense, par exemple une carte Titre Restaurant pour régler une livraison de repas à domicile. Les paniers de montant élevé (voyages, meubles, …) qui vont au-delà des plafonds de carte de paiement peuvent être réglés par virement ou en plusieurs fois (2x 3x Oney, …).
• Stabiliser l’étape d’authentification du client : l’authentification du client est un sujet de conformité réglementaire (en application le 31 mars 2021 pour les transactions e-commerce) assez récent pour les commerçants. Afin de stabiliser le parcours d’achat du client, il est important de définir une stratégie d’authentification forte : authentification systématique, dérogations (transaction de faible montant, transaction de faible niveau de risque, …) ou encore de revoir sa stratégie de checkout (logique d’abonnement pour éviter l’étape d’authentification).
• Éviter les refus des banques émettrices : un acquéreur domestique peut être suffisant pour un e-commerçant français, mais un e-commerçant qui compte un nombre important de transactions internationales (cross-border) doit être doté de plusieurs acquéreurs « locaux » pour optimiser le taux d’autorisation auprès des émetteurs de ces pays respectifs.
• Gérer l’anomalie : refus émetteur, bug technique, transaction légitime identifiée comme frauduleuse, … Quelle que soit l’erreur rencontrée, il est indispensable d’afficher les messages les plus explicites possibles au client pour qu’il identifie la source du rejet et rejoue la transaction le plus simplement possible.

Levier 2 : Diminuer les costs of payment

Un autre axe d’amélioration du chiffre d’affaires peut être une réduction des coûts liés aux paiements :

• Optimiser les coûts d’acquisition : selon le type de transaction (cross border, domestique) et le moyen de paiement utilisé (Visa, Mastercard, Carte Bancaire, …), la tarification varie d’un acquéreur à l’autre. Avoir des acquéreurs adaptés à sa typologie transactions (un acquéreur local est moins coûteux qu’un acquéreur international) et utiliser une solution de routage dynamique pour rediriger chaque transaction vers l’acquéreur le moins coûteux permet de bénéficier de la tarification la plus avantageuse.
• Automatiser les actions back-office : remboursements clients, gestion des litiges, rapprochement de fin de journée, réconciliation financière… Toutes ces actions manuelles et décentralisées présentent une source d’optimisation de coûts et un gain de précision opérationnelle très forts une fois automatisées et centralisées.
• Avoir une vision centralisée des transactions : pour les groupes dont les filiales sont autonomes dans leur gestion des paiements, il est parfois complexe d’avoir une vision d’ensemble des transactions du groupe. Le choix d’une plateforme centralisée permet d’avoir une meilleure visibilité sur l’ensemble des transactions et leur tarif, d’identifier les postes de coût à optimiser et d’avoir un meilleur potentiel de négociation avec les fournisseurs.

Le domaine des paiements étant en pleine transformation depuis une dizaine d’années (nouveaux acteurs, nouveaux moyens de paiement, nouveaux modes d’achat, …), les leviers d’optimisation du tunnel d’achat se sont également diversifiés, chacun étant adaptés aux besoins des commerçants et de leurs clients

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter directement ou à vous rendre sur le site de PW Consultants.

Auteurs :
François Cortés, Manager, f.cortes@pw-consultants.com
Romain Frajman, Consultant Senior, r.frajman@pw-consultants.com