Optimiser son tunnel d’achat : étapes clés (1/2)

Cet article est le premier d’une série traitant de l’optimisation des tunnels de conversion, sujet aussi souvent appelé CRO (Conversion Rate Optimisation). Cette problématique du CRO est particulièrement présente pour les e-commerçants, mais également pour tous les secteurs d’activité qui souhaitent vendre des produits ou des services sur des assets digitaux.

Nous nous attacherons ici à vous présenter les différents enjeux du CRO, la suite de cet article – écrite par Converteo en collaboration avec PWConsultants – traitera spécifiquement de l’optimisation de l’étape d’achat.

Étape 1 : Mesurer et analyser

Pour optimiser la performance de vos tunnels de conversion, il est nécessaire de comprendre à quel moment les visiteurs abandonnent le parcours de conversion. Pour cela, la collecte de données est un prérequis indispensable pour que les hypothèses d’optimisation soient vérifiées par des faits.

Les données quantitatives sont aujourd’hui un socle minimal à avoir. En effet, celles-ci vous permettent d’avoir la vision globale de votre tunnel de conversion, et ainsi identifier les étapes qui posent problème.

Un taux de sortie anormalement haut sur une étape qui semble pourtant une formalité, ou encore un taux de conversion presque nul sur un de vos leviers d’acquisition d’audience, sont des exemples d’indicateurs quantitatifs que nous avons l’habitude de regarder lorsque nous accompagnons nos clients sur des missions CRO.

Les données qualitatives viennent quant à elles compléter les données quantitatives, et vous apportent des réponses à certains phénomènes identifiés par vos données quantitatives mais qui restaient cependant inexpliqués. Vous avez identifié qu’une étape posait particulièrement problème à vos visiteurs sans comprendre pourquoi ? Un sondage pour recueillir leur opinion, ou une carte de chaleur pour analyser comment ceux-ci interagissent avec la page peuvent vous apporter les réponses que vous cherchez.

La carte de chaleur par exemple, permet d’observer et d’analyser le comportement des utilisateurs sur les pages qu’ils visitent grâce au tracking d’un large panel d’interactions, tels que les clics, les survols, le scroll, ou encore les zones qu’ils ignorent.

Pour résumer, les données vous permettent d’identifier et prioriser vos chantiers d’optimisation.

Exemple d’une scroll map de la home page du site converteo

Étape 2 : Optimiser

Maintenant que vous avez identifié les forces et faiblesses de votre parcours de conversion, vous pouvez passer à l’optimisation.

Selon la nature des problèmes rencontrés, l’approche n’est pas toujours la même :

• L’optimisation « corrective » : vous avez identifié un problème technique, un oubli dans la gestion d’un cas spécifique par exemple, la solution consiste juste à corriger ou développer.
• L’optimisation « data driven » : vous avez identifié un problème mais la solution à apporter n’est pas forcément évidente, vous allez proposer plusieurs solutions et un AB test vous permettra par exemple de prendre sereinement votre décision (plus d’informations sur sujet).
• L’optimisation « personnalisée » : il s’agit du cas dans lequel une analyse (souvent un AB test) vous a montré qu’il n’existait pas de solution binaire, mais qu’il fallait adapter la solution, très souvent à la typologie de l’audience (clients réguliers vs prospects par exemple).

Voici quelques chiffres issus de notre baromètre sur la personnalisation merchandising en temps réel (à télécharger ici) :

Étape 3 : Réitérer

Une fois que vous aurez mis en place vos premières optimisations, vous pourrez analyser de nouveau votre parcours, et identifier les nouveaux chantiers d’optimisation à mettre en œuvre. Retenez qu’il y a toujours des poches de valeurs à aller chercher, en particulier depuis que les entreprises sont passées en mode « agile », car il est rare d’avoir un site figé pendant plusieurs mois, comme cela pouvait être le cas auparavant. L’optimisation d’un parcours de conversion est un processus continu.

Dans l’article suivant – écrit avec PWConsultants – un focus tout particulier sera mis sur l’optimisation d’une étape clé du parcours d’achat : l’étape de paiement.

Auteurs :

• Sara Moutaanni, Consultante Senior Analytics x Digital Products
• Charles Cortés, Manager Analytics x Digital Products