Pourquoi intégrer une solution de CEM dans son écosystème digital ?

Proposer la meilleure expérience client est aujourd’hui un élément clé pour toute entreprise, central dans toutes les approches marketing et commerciales. Il s’agit pour une entreprise de suivre, examiner et optimiser toutes les interactions avec ses clients et prospects, pour lui permettre de se concentrer de manière efficace sur leurs besoins.

Dans l’univers online, et dans le contexte d’une concurrence exacerbée, l’optimisation de l’expérience des utilisateurs sur les plateformes digitales devient même un facteur de différenciation important.

Aujourd’hui les clients qui naviguent sur un site pour acheter un produit ou souscrire à un service sont habitués à ce qu’il soit simple d’utilisation, efficace, intuitif. Dès qu’ils sont bloqués ou irrités, le risque de les perdre au profit des sites concurrents augmente.

Il est donc essentiel d’offrir aux utilisateurs une expérience en ligne optimale. Répondre aux standards ne suffit plus, désormais il faut aller plus loin : comprendre de manière fine les comportements et attentes des utilisateurs, pour proposer un service digital personnalisé et fluide, qui contribuera à les conquérir et les fidéliser.

Les solutions de Customer Experience Management (CEM) ont été développées pour servir cette nouvelle approche « customer-centric », en mettant en lumière l’expérience et la satisfaction online des utilisateurs.

Les entreprises explorent plus finement les parcours de navigation de leurs utilisateurs, leurs comportements, leurs irritants, et peuvent même recueillir leurs avis en ligne et à chaud.

1. A QUOI SERVENT LES SOLUTIONS DE CEM ?

Les solutions de Customer Experience Management (CEM) ou d’UX Analytics revendiquent enregistrer en temps réel le parcours des internautes sur leurs sites web et applications mobile.
Toutes leurs interactions sont capturées de manière détaillée :

• Ce qu’ils ont vu ;
• Le contenu avec lequel ils ont interagi (clic, survol, zoom, …) ;
• Voire les pincements, swipes, zoom et autres interactions propres à la navigation sur terminaux mobiles.

2. POURQUOI INTÉGRER UNE SOLUTION DE CEM DANS SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL ?

Bénéfices clés :
La mise en place d’une solution de CEM permet de répondre à plusieurs enjeux récurrents des entreprises : ​

• Partir du point de vue de l’utilisateur avant de repenser ou optimiser le service digital proposé

Les solutions de CEM peuvent collecter jusqu’à la totalité des données de navigation pour que les entreprises puissent identifier l’expérience réellement vécue par les utilisateurs sur leurs dispositifs online.
Cette représentation chiffrée des parcours utilisateurs est généralement complétée par une approche qualitative permettant de visualiser un rejeu de visite d’utilisateurs ciblés ou “session replay” (navigation, clics, mouvements de souris etc.) ou de recueillir directement leurs commentaires / satisfaction.

• Identifier facilement des actions concrètes à déployer pour améliorer l’expérience de l’utilisateur en ligne

Les solutions de CEM restituent les données de navigation via des représentations intuitives et « business friendly », par exemple s’appuyant sur des échelles de couleurs ou des représentations de flux.  Elles facilitent la lecture du parcours utilisateur, l’analyse de la performance des dispositifs digitaux et l’identification d’axes d’optimisation du service, par exemple :

– La mise en avant de filtres de recherches ;
– La simplification de formulaires ;
– L’optimisation de l’affordance d’éléments de navigation ou de Call to Action pour diminuer le “Struggle” ;
– La modification de l’ergonomie d’une page pour contrer les ruptures de navigation ;
– La suppression de fonctionnalités inutilisées.

Certaines solutions de CEM permettent en outre de mesurer le “manque à gagner” sur un événement spécifique afin d’évaluer au plus juste l’impact ROIste : un message de défaut de stock en page livraison pour les e-commerçants, par exemple.

• Démocratiser la donnée comportementale pour la transmettre et la traduire en enseignements à destination du métier

Le croisement de ces informations avec les indicateurs business (volumes de ventes, leads, taux de churn…) permet aux équipes Marketing, E-commerce, Service Client, etc. de confirmer et prioriser la mise en place d’optimisations du parcours utilisateur.

Les solutions de CEM donnent ainsi aux équipes métier l’opportunité de prendre indépendamment des décisions opérationnelles basées sur la donnée comportementale, et de mesurer leur contribution à l’amélioration de la conversion en ligne.
Elles permettent également de faire la différence de manière simple et rapide entre des irritants ou problèmes techniques (liés à la plateforme, bug, temps de chargement, etc.) et des sujets métier autour de la navigation et l’UX, l’adéquation de l’offre ou d’un produit à une cible, etc.

Cet article fait partie d’une série d’articles issus du Digital Benchmark réalisé en 2018 avec l’EBG.