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Quels sont les objectifs de votre site Internet ?

Récemment, dans les commentaires que j'ai pu lire en réaction à l'article sur les principales variables expliquant le niveau d'un taux de conversion, j'ai constaté votre demande pour plus de réflexions sur les concepts marketing et stratégiques des sites web.

Pour rester fidèle au positionnement de ce blog et avoir une approche structurée, je vais aborder ces concepts en observant la définition du taux de conversion brut (il existe d'autres définitions/formules du taux de conversion mais ça sera l'objet d'un prochain article) :

Taux de conversion brut = Nombre de visiteurs réalisant l'objectif visé / Nombre de visiteurs total

La première étape est donc de comprendre clairement quel est l'objectif visé. D'où ma question : quels sont les objectifs de votre site Internet (j'attends vos réponses).

En prenant un peu de recul, les objectifs d'un site Internet doivent être alignés avec le business model du site qui lui doit être aligné avec les attentes des visiteurs ciblés et le positionnement choisi. Donc si je considère les business models présents sur Internet, je devrais pouvoir identifier la plupart des objectifs que l'on peut fixer à un site. D'après le Mercator on peut identifier 7 grandes familles de business model en ligne :

-Le budget de communication : Internet comme vecteur de communication => sites vitrines, exposition de la marque, amélioration de la notoriété…
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui spontanément cite la marque ou qui connaît l’activité de la société ou qui connaît la boutique la plus proche ou…
La mesure de ces objectifs est difficile/coûteuse (car relevant du sondage... il faut éviter de mettre en sortie de site un questionnaire, ça risque de faire grimacer), on pourra les ramener à un temps d’exposition (plus facile à mesurer et transparent pour le visiteur) : un visiteur converti est un visiteur qui a passé plus d’une minute sur le site (par exemple).
Exemple: Moet & Chandon, une jolie réalisation de Reflex Group.

-La réduction des coûts : utilisation du canal Internet dans la chaîne de valeur pour réduire les coûts. On retrouve ici les sites d’e-commerce qui économisent les coûts des boutiques physiques et de multiples lieux de stockage.
Objectifs possibles (on considérera les sites d’e-commerce) :
Un visiteur converti est un visiteur qui a acheté un produit en ligne ou qui s’est créé un compte ou qui revient une fois par semaine sur le site ou …
Exemple: Pixmania.com

-Le développement des ventes : Internet comme vecteur de proposition et découverte des offres
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui a passé plus de 30 secondes exposé à une offre ou qui a consulté plus de 5 offres, qui a recherché la boutique la plus proche de son domicile…
Exemple: le site internet de Domino's Pizza

-Le développement des ventes par fidélisation : stratégie CRM en ligne pour cibler les offres présentées
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui a entré son code promo personnalisé ou qui s’est inscrit au programme de fidélisation ou qui a donné des informations supplémentaires sur son profil, qui va voir régulièrement son profil, utilise des leviers de fidélisation, ...
Exemple: l'espace dédié aux porteurs de la carte Flying Blue pour les voyageurs fréquents d'Air France

-La commercialisation du service : Internet comme vecteur de commercialisation du service
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui a souscrit un abonnement ou qui a demandé un supplément d’information ou qui s’est inscrit à l’offre gratuite…
Exemple: un service qu'on aime bien, Flickr (leur processus d'inscription est excellent, nous y reviendrons dans un prochain post)

-La commercialisation de l’audience : principalement le modèle publicitaire
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui a passé plus de "x" minutes sur le site ou qui a visualisé plus de 5 pages ou qui revient plus de 3 fois par semaine…
Exemple: un site éditeur de contenu... jeuxvideoPC.com par exemple (c'est un ami! ;-) )

-La commercialisation de son expertise (via Internet)
Objectifs possibles :
Un visiteur converti est un visiteur qui a demandé un devis ou qui a rempli un formulaire de contact…
Exemple: un cabinet de conseil, par exemple WebRankExpert

Il n’y a ici rien d’exhaustif et j’espère que vous viendrez compléter cette réflexion. Au passage, les objectifs de ce blog sont de voir les gens s’exprimer (nombre de personnes qui contribuent), de garder un contact avec les gens préoccupés par le sujet de la conversion (nombre de personnes abonnés au fil RSS) et plus globalement de donner de la visibilité à la problématique du taux de conversion des sites Internet (nombre de visiteurs qui passent plus d’une minute sur la page…).

Pour finir, un site a toujours DES objectifS et par conséquence DES taux de conversion, le singulier est la preuve d’une réflexion incomplète il me semble ;-)

Raphaël
Fétique
Associé

Commentaires

Il y en a un qui me semble évident et que tu as oublié : la vente en ligne. Ou alors, j'ai mal lu ton post ?

Dans le cas Domino's Pizza, un visiteur converti n'est-il pas quelqu'un qui compose le numéro de téléphone pour faire une commande?
Sinon, analyse intéressante!

Bonne idée Rupert, cela suppose qu'on établisse une ligne dédiée aux appels venant d'Internet (ou au moins redirigeant les appels) pour tracker la provenance et estimer l'impact d'Internet sur le processus de commande d'un client.
Cela se fait souvent lors d'une opé. de marketing direct avec un call to action vers un téléphone: il faut créer un numéro spécifique pour connaitre l'effet exact de cette opé.

Ce retour vers le bon beiux mercator est tres interessant. Mais je dois t avouer que je suis troublé par les tres forts recoupements de certains modeles a un niveau seed d'une societe utilisant le net aussi bien en tant qu'outil de com, que vecteur de legitimisation de son expertise que lancement commerciaux etc etc. La conversion d'un internaute visitant le site d une start up qui n a pas su se definir dans une seule des cases que tu presente doit etre bien subtile...

Troublé ? Tu devrais être rassuré. L'Internet est beaucoup plus qu'un canal, c'est un endroit et il change donc les paradigmes de communication. Dès lors, on peut faire le rapprochement entre un site Internet et un site physique. Si l'on considère une boutique physique avec sa vitrine et son enseigne, elle est à la fois un lieu de vente, un lieu d'exposition de la marque et de communication, un lieu de présentation des produits, un lieu de gestion du SAV (et donc un canal pour offrir ce service...) et j'en passe.

Je dirai donc qu'il est naturel de ne pas pouvoir se limiter à un business model pour son site, même si c'est possible. En parallèle, il y a juste plusieurs objectifs et plusieurs taux de conversion, ce qui ne pose aucun problème. L'entreprise doit juste en prendre conscience et gérer ses taux de conversion.

N'hésite pas à nous proposer une étude de cas, on pourra y réfléchir ensemble.

Merci Thomas, je me demandais justement comment tracker le nombre de personnes qui composent le numéro de téléphone dans le cas de Domino's Pizza. Est-ce qu'il est possible de relier ces données ensuite à Analytics ou est-ce qu'il faut faire nos petits calculs à la main dans Excel ?

n a pas su se definir dans une seule des cases que tu presente doit etre bien subtile…

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