Étude : Le prix est-il vraiment le facteur d’achat numéro 1 ?

En partenariat avec la Fevad, Converteo a réalisé une vaste étude sur l’impact du facteur prix dans l’acte d’achat par les consommateurs BtoC. Découvrez en plus avec l’interview de Emilie Gariel, Partner et Sonia Requillart, Consulting Director chez Converteo

Pourquoi avoir initié cette étude sur les prix et son importance dans l’acte d’achat ?

Sonia Requillart : 5,2% en 2022, 4,9% en 2023, 3,2% prévus en 2024 : depuis la fin du Covid, la question de l’inflation a occupé tous les esprits. Mais elle commence à régresser : c’est dans ce contexte qu’il nous a semblé pertinent d’utiliser la technologie d’IA sémantique de Synomia pour voir si le prix restait le premier facteur de décision dans l’esprit des consommateurs. 

En lançant cette étude, nous avions essentiellement trois objectifs : identifier les éléments de considération autour de l’achat, clarifier les éléments de différenciation entre online et offline et comprendre la place du prix lors de l’achat.

Emilie Gariel : Effectivement, face à des taux d’inflation que nous n’avions pas connus en France depuis des dizaines d’années, les consommateurs ont accordé une attention extrême aux prix en 2022/2023. On observe depuis quelques mois un ralentissement, mais nous ne sommes pas encore en déflation, il s’agit seulement d’un ralentissement de la hausse des prix… D’où cette question initiale : est-ce que le prix est toujours aussi central dans l’esprit des consommateurs, même si on parle un peu moins d’inflation aujourd’hui ?

Pour répondre à cette question, quelle est la méthodologie que vous avez appliquée ?

Sonia Requillart : Notre approche avec la technologie Synomia by Converteo a la particularité de combiner IA et IH – pour Intelligence Humaine – dans le but de faire parler les données issues des réseaux sociaux et du web en général. Le cœur de notre expertise tient à notre capacité à transformer de la donnée textuelle exprimée spontanément en insights et en intelligence marketing, grâce à l’analyse sémantique. C’est ce que nous avons fait sur ce sujet du prix : nous sommes partis des réseaux sociaux pour analyser plus de 240 000 verbatims des internautes à propos de la consommation et de l’acte d’achat, sur une période de 6 mois, pour avoir un corpus à la fois frais et conséquent.

Emilie Gariel : Cette approche est particulièrement pertinente pour aborder un sujet comme le pricing, dans lequel les décalages entre le déclaratif et le comportemental sont souvent très importants. Traditionnellement, les questionnaires directs orientés sur la question du prix donnent des résultats assez pauvres et peu exploitables : quand on demande à quelqu’un le prix qu’il est prêt à payer pour un produit, les réponses qu’il donne sont souvent très loin de la réalité. 

En outre, dans les études classiques, le prix ressort toujours comme le facteur numéro 1 ou 2 dans l’acte d’achat, puisque personne ne va dire que le prix n’a pas d’importance. Mais une fois qu’on a cette information, qu’est-ce qu’on en fait ? A l’inverse, l’analyse des conversations permet à la fois d’être beaucoup plus proche de la réalité – puisqu’il n’y a pas de question posée à priori – et d’analyser les relations qu’il existe entre les différents sujets.

Justement, quels sont les enseignements que vous avez obtenus grâce à cette analyse sémantique ?

Emilie Gariel : Nous avons eu aussi bien des confirmations que des surprises.

Du côté des surprises, il y a la notion de plaisir, et particulièrement le plaisir tourné vers les autres (offrir, acheter pour un proche), qui est l’élément principal des conversations tournant autour d’un achat – devançant légèrement le prix !

Sans surprise, l’attention portée au prix est plus forte pour des achats en magasin que pour des achats en ligne. Attention, cela ne signifie pas que le consommateur porte un regard négatif sur le prix en magasin, simplement qu’il parle plus souvent de prix dans ses conversations d’achat quand il s’agit d’un achat offline. Pourquoi ? D’une part parce qu’il y a moins de comparabilité possible, donc le consommateur est attentif, s’interroge et cherche des points de comparaison auprès de ses pairs. D’autre part parce que l’alimentaire pèse lourd dans les achats offline, et que le consommateur est très attentif voire méfiant sur les prix qui concerne ces dépenses contraintes.

Enfin, l’expérience de livraison remonte de manière très marquée dans les conversations autour des achats en ligne, avec un sentiment souvent négatif. Les marques et distributeurs doivent donc se concentrer d’avantage sur l’expérience de livraison que sur son seul coût.

Le cumul de ces trois éléments offre une perspective intéressante pour des acteurs offline comme online : s’il est primordial de travailler ses prix, il y a d’autres leviers très pertinents pour le consommateur pour ré-enchanter l’achat, tels que le plaisir ou les services.

Sonia Requillart : Un autre enseignement important est le constat que les différents items – qualité, stocks, plaisir, rapidité, retours, marque, service client, local, etc. – sont très interconnectés dans les expériences d’achat : on ne peut pas prendre le prix de manière isolée. 

Cela va dans le sens d’autres études que nous avons menées très récemment, notamment pour des pure-players : en ligne, il y a certes une exigence de compétitivité prix, mais elle ne suffit pas pour générer de la satisfaction client. Comme le souligne Emilie, c’est notamment le cas sur la livraison : la question n’est pas seulement la rapidité, mais aussi la qualité du service, le respect des délais annoncés, l’amabilité des livreurs, l’emballage des colis, etc. 

A noter également, deux items à prendre en considération sont remontés : la seconde main et l’achat responsable et local, vers lesquels les consommateurs se tournent de plus en plus. Ces deux facteurs restent encore faibles, mais ils peuvent de plus en plus faire la différence, en alimentaire comme en non-alimentaire. 

Comment les marques et enseignes peuvent-elles s’appuyer sur votre étude pour affiner leurs stratégies ?

Sonia Requillart : Ce diagnostic global peut être complété par une vision à la maille sectorielle et concurrentielle. De la même manière qu’il y a des différences de perception entre online et offline, il y a de fortes différences selon les secteurs. 

Avec notre méthodologie, il est possible de comparer la perception de son enseigne avec celle de ses concurrents, par exemple pour identifier des priorités stratégiques ainsi que des points forts sur lesquels capitaliser et communiquer. C’est aussi un moyen de prendre conscience des conversations auxquels les consommateurs sont confrontés dans leur quotidien lorsqu’il est question d’une marque ou d’un distributeur.

A la différence des autres approches méthodologiques, avec l’analyse sémantique des conversations, il n’y a pas de biais dans la question, puisqu’il n’y a pas de question !

Emilie Gariel : En regardant à l’échelle d’un secteur, on peut vraiment identifier les sujets les plus importants pour ses clients. Quand on connaît les irritants, on peut déployer les plans d’action qui correspondent. Dans l’alimentaire par exemple, le facteur prix est essentiel, mais il se décline ensuite en logiques promotionnelles et de fidélisation… Toute la question est de maximiser intelligemment l’image-prix en jouant sur les bons leviers, au bon moment, avec la bonne intensité, sans détruire la marge. 

Surtout, il faut bien avoir en tête que seulement 24% des conversations tournent autour du prix : c’est loin d’être la majorité. Cela signifie que le sujet est important – et même très important – mais ce n’est pas du tout le seul levier que les marques et enseignes peuvent activer. Le prix, ce n’est finalement qu’un quart de la préoccupation des consommateurs. Il y a d’autres arguments à trouver, au-delà de faire valoir seulement le prix le plus bas.