Le MMM, un outil clé pour définir sa stratégie marketing et média 2025

A l’heure où les entreprises préparent leur budget pour 2025, nombre d’entre elles utilisent les enseignements générés par le Marketing Mix Modeling (MMM) pour définir leur stratégie.  Cette approche est-elle satisfaisante ? Permet-elle de maximiser la performance ? Nos deux experts Guilhem Bodin Partner Média et Virginie Gorgeon Directrice MMM répondent à nos questions. 

Historiquement, comment un annonceur définit-il sa stratégie média ? 

Guilhem Bodin: Jusqu’ici, on observait deux méthodes pour définir son allocation des moyens: soit en reprenant plus ou moins la même allocation que les années précédentes, soit en donnant une enveloppe à son agence qui répartissait les budgets selon ses propres méthodologies et convictions. La limite de ces approches est leur fondement basé sur des intuitions d’efficacité média plutôt que sur des critères d’impact sur le business de l’entreprise. En effet, si l’annonceur dispose de l’ensemble des indicateurs d’efficacité média d’un côté et de performance business de l’autre, il a parfois du mal à rapprocher les deux. Dans le second cas de figure, l’agence n’a pratiquement jamais d’information précise sur les performances économiques de ses clients. Alors, comment confirmer qu’un GRP ou un CPM permet de générer des ventes?

Aujourd’hui les entreprises ont la possibilité de se réapproprier leur stratégie des moyens grâce à de nouvelles solutions de mesure, ce qui représente une évolution majeure.    

Comment le MMM peut-il être intégré dans la stratégie d’une entreprise ?

Virginie Gorgeon: Commençons par rappeler ce qu’est le MMM. Le Marketing Mix Modeling est une solution de modélisation qui permet d’analyser l’impact des différentes activités marketing sur les performances de l’entreprise, telles que les ventes ou la notoriété de la marque. C’est une étude qui s’appuie sur l’analyse des performances passées pour identifier les canaux les plus performants. Le MMM mesure et valorise l’ensemble des leviers marketing et média, de la même manière. Il offre ainsi une vision holistique de la performance.

C’est donc une solution de mesure et d’optimisation qui aide les entreprises à comprendre quels canaux et stratégies sont les plus efficaces, ce qui aide à optimiser l’allocation des ressources et d’améliorer le retour sur investissement.

GB: Le MMM génère des enseignements très pertinents pour la définition d’une stratégie. 

Tout d’abord le MMM identifie la contribution de chacun des canaux à la performance de l’entreprise. En analysant les performances des activations précédentes, il permet de comparer l’efficacité des différents canaux (télévision, radio, presse, digital, etc.) en termes de retour sur investissement (ROI). 

Les entreprises peuvent, à partir des résultats, décider d’allouer leur budget marketing sur les canaux à plus fort ROI et réduire les investissements sur les autres. Cette démarche favorise la réduction du gaspillage budgétaire. 

Le MMM aide également à comprendre comment les différents canaux marketing interagissent et se complètent. Par exemple, une publicité télévisée peut renforcer l’efficacité des campagnes digitales. L’identification des synergies est essentielle pour créer une stratégie média intégrée et maximiser l’impact global.

Les enseignements sont-ils suffisamment opérationnels pour la définition de la stratégie marketing et media? 

VG : Aujourd’hui, grâce à la multiplication des points de données et la puissance des modèles statistiques, les analyses réalisées sont de plus en plus fines, et la mesure de la performance des leviers est plus granulaire, notamment grâce à des focus sur certains canaux (“deep-dive”). Par exemple, on peut ainsi faire: 

• l’analyse des performances d’une chaîne de TV
• l’analyse des performances d’une famille de ciblage
• l’analyse des performances d’un message publicitaire: message de marque, promotionnel, aspirationnel, … 
• la valorisation réelle du search marque
• etc.

GB: Le MMM analyse également la saisonnalité et la saturation des leviers. On peut ainsi déterminer les périodes les plus efficaces pour lancer des campagnes. Par exemple, pour un fabricant, nous avons identifié qu’une opération spéciale était lancée trop tôt par rapport à la saisonnalité, ou encore que la promotion “black Friday” devrait être anticipée. Pour un autre client, le MMM a mis en évidence la saturation de l’affichage publicitaire : l’investissement supplémentaire prévu dégradait la performance ce qui n’est évidemment pas l’effet escompté.

Comment prédire à partir du passé? Comment identifier la répartition optimale du budget pour l’intégrer à la future stratégie?

GB: A partir de l’analyse des données du passé, le MMM simule différents scénarios d’allocation de mix marketing, et prévoit les résultats futurs de différentes stratégies marketing et média. Cet outil aide grandement à planifier des campagnes plus efficaces et à éviter les erreurs coûteuses. 

Nous avons ainsi, par exemple, aidé un client à réallouer sur d’autres leviers un million d’euros dépensé en sponsoring TV, qui ne rapportait quasiment rien comparé aux autres leviers. De la même manière, grâce aux différentes simulations du MMM, nous pouvons guider les clients dans l’atteinte de leurs objectifs annuels : pour un client en retard sur ses objectifs à la fin du premier semestre, les simulations du MMM identifient quel montant ré-investir au second semestre pour atteindre les objectifs fixés, et sur quels leviers. 

Néanmoins, les recommandations du MMM ne doivent pas être prises pour argent comptant: elles doivent, dans certains cas, être couplées à des tests avant de mettre en place de nouvelles stratégies. Par exemple, si pour un distributeur, le MMM identifie un levier tel que l’audio( on et offline) comme sous-performant, il est recommandé de mettre en place un protocole de test avant d’implémenter un arrêt total. En d’autres termes, il faut important d’interpréter les résultats avec l’expertise métier.  

Concrètement, qu’est-ce que ça change dans la mise en place de la stratégie marketing ?

VG : L’un des grands changements réside dans la relation avec l’agence média : le brief qui définit la stratégie annuelle avec l’agence média est totalement repensé, car les enseignements du MMM donnent des pistes d’optimisation très claires sur la réallocation du budget. 

Les entreprises qui déploient un MMM ont la possibilité de challenger les allocations médias et de reprendre ainsi le contrôle de leur stratégie des moyens. Le MMM est un projet de transformation, qui transforme le marketing de centre de coût en centre de profit.

L’autre changement, c’est que la prise de décision est justifiée par des données probantes. 

Le MMM fournit des preuves quantitatives pour soutenir les décisions stratégiques (plutôt que sur des intuitions ou des suppositions), ce qui est crucial pour obtenir l’adhésion des parties prenantes et des décideurs. 

Néanmoins l’itération du MMM est essentielle pour gagner en précision. C’est un cercle vertueux. Le MMM permet d’ajuster les stratégies média de façon beaucoup plus agile au fur et à mesure des itérations, ce qui suppose également que les entreprises qui l’utilisent ont la capacité de réallouer des budgets en cours d’année.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent intégrer le MMM dans leur planning stratégique ?

GB: Il est important d’avoir une vision claire des objectifs à atteindre. De façon très générale, pour tout projet MMM, on arrive à identifier 10% à 30% d’optimisation.

Il faut aussi être prêt à ajuster les stratégies en fonction des enseignements fournis par le MMM. Si on doit se prononcer sur une fourchette, disons qu’environ 70% du mix marketing est plus ou moins stable, mais les 30% restants peuvent être optimisés. Il faut donc continuer à tester les résultats du MMM et garder une poche d’investissement pour l’innovation et l’imprévu. 

Enfin, il est essentiel de promouvoir une culture de l’optimisation continue, où les décisions sont basées sur des données et les résultats sont constamment mesurés et améliorés en faisant tourner les modèles fréquemment.

Cette culture de l’optimisation doit être diffusée de façon large dans l’entreprise pour embarquer l’ensemble des équipes.