Prelovv et Converteo : la seconde main est une opportunité stratégique à saisir par les Maisons de luxe

Le marché de la seconde main, estimé à 194 milliards de dollars en 2023, affiche une croissance impressionnante avec une augmentation annuelle de plus de 12%, illustrant un virage significatif dans les habitudes de consommation vers une économie plus circulaire et durable, motivé par des considérations économiques et environnementales.

Le segment du luxe se distingue particulièrement, avec une valeur qui devrait doubler d’ici 2032. Cette dynamique est notamment soutenue par des marketplaces spécialisées telles que Vestiaire Collective et The RealReal qui ont vu leur base d’utilisateurs fortement croître en quelques années à peine, dont s’inspirent les poids lourds de la seconde main comme Vinted qui proposent aujourd’hui de nouveaux services de vérification des articles à haute valeur.

Face à ces évolutions, les Maisons de luxe reconnaissent de plus en plus la seconde main non seulement comme un impératif écologique mais aussi comme une opportunité stratégique. Marie-Caroline Randon, CEO et cofondatrice de la solution de market intelligence et de pricing Prelovv, et Mehdi Fenjiro, senior manager chez Converteo et lead du secteur Luxe, confrontent leurs points de vue sur les leviers de la seconde main pour les Maisons de luxe.

1/ Pour commencer, quelle est la proposition de valeur de Prelovv ?

Marie-Caroline Randon : Prelovv propose une solution de market intelligence et de pricing dynamique, spécialisée sur la seconde main luxe et mode. Concrètement, elle permet aux maisons de luxe de monitorer leur marché en seconde main, d’analyser la désirabilité de leurs produits sur le marché secondaire, ainsi que leur valeur résiduelle. Elle permet également aux marques de mode souhaitant ou ayant déjà lancé une offre de seconde main, de maximiser leurs marges en leur recommandant les bons prix de reprise et de revente.

Mehdi Fenjiro : Prelovv répond à une tendance en pleine expansion dans le secteur du luxe, où la seconde main devient stratégique. La croissance est en effet alimentée par des consommateurs sensibilisés aux enjeux environnementaux et/ou désireux de posséder des produits de luxe à des prix réduits. C’est donc une opportunité incontournable pour attirer une audience plus jeune et pour renforcer leur engagement pour la durabilité – et donc leur image de marque – sur le long terme.

2/ Concrètement, comment la seconde main permet-elle de mesurer la désirabilité d’une marque?

Marie-Caroline Randon : Nous avons constaté que la seconde main en dit beaucoup sur la force d’une marque et l’utilisation de ses produits post-ventes. En étudiant les volumes de produits en circulation, les volumes de vente, les volumes de produits ajoutés, une marque peut comprendre son dynamisme sur le marché secondaire. En étudiant les prix, elle peut analyser la valeur résiduelle de ses produits, et ainsi suivre la côte qui lui est donnée en seconde main. 

Mehdi Fenjiro : La seconde main dit en effet quelque chose de la désirabilité des marques de luxe, portée par l’héritage que leurs produits incarnent et la qualité qu’ils véhiculent sur le temps long. On voit même que certains produits gagnent en valeur sur le marché secondaire pour des articles plus rares… et donc particulièrement recherchés. Le sac Birkin d’Hermès, déjà célèbre pour son exclusivité et sa demande élevée, augmente parfois de façon spectaculaire en valeur sur le marché secondaire, comme cette édition de 2001 en veau grainé Dalmatien revendue lors d’une enchère pour 44,900 euros, bien au-delà de son prix initial. Ceci vaut aussi pour les articles dont la réputation d’intemporalité et de durabilité est très établie, comme certains sacs classiques de Chanel type Boy Bag qui s’apprécient dans le temps (ce dont la Maison tient bien sûr compte en augmentant régulièrement ses prix sur le neuf). Ces articles ne sont pas juste des biens : ils incarnent l’histoire et les valeurs de la marque, créant des liens profonds avec les consommateurs en quête d’authenticité et de prestige, même quand ils ont été “déjà aimés”.

3/ Comment la seconde main peut-elle cohabiter avec la première main?

Marie-Caroline Randon : La seconde main et la première main sont deux marchés très différents, aux acheteurs et aux usages variés. Les acheteurs de seconde main sont souvent une cible plus jeune, même si nous constatons que ce marché séduit une cible de plus en plus large, notamment par ses prix, et son très vaste choix. Il est donc important pour les marques de comprendre les usages de ces acheteurs pour continuer à proposer une offre en première main différenciante, et reprendre la main sur ce marché secondaire.

La seconde main est également un bassin d’observation de tendances très intéressant pour les marques. On voit des phénomènes de mode s’opérer sur certains types de produits, ou certains modèles, plusieurs années après leurs sorties !

Mehdi Fenjiro : En effet on se souvient du cas de la célèbre ceinture monogramme de Gucci, dont la demande soutenue sur les plateformes de seconde main a inspiré la marque à relancer et moderniser ce classique lors du défilé de 2015 par Alessandro Michele, ravivant ainsi son statut d’icône de mode auprès d’une nouvelle génération avec l’explosion de popularité qui a suivi, soutenue par les célébrités et les influenceurs. La seconde main est globalement une extension stratégique du marché primaire, permettant aux marques de toucher des consommateurs jeunes, moins fortunés ou éco-conscients. Gucci toujours, en collaborant avec The RealReal et en y encourageant la revente de ses produits, avait non seulement envoyé un message fort à une audience qu’elle souhaitait conquérir, mais s’était aussi donné les moyens de mieux comprendre ces consommateurs pour enrichir sa stratégie de produit et de communication.

4/ Comment une analyse des prix permet de sécuriser la rentabilité des marques dans leurs opérations de seconde main?

Marie-Caroline Randon : La seconde main implique des marges plus faibles pour les marques, car il faut racheter ses propres produits, et les revendre. Les acheteurs de seconde main s’éduquent très rapidement sur les usages et les prix pratiqués sur les différentes plateformes de revente. Il est donc indispensable pour une marque opérant la seconde main, de connaître la côte de ses produits, pour ainsi positionner intelligemment ses prix de revente, tout en maintenant sa marge, et en proposant des prix de reprise intéressants pour les clients.

Mehdi Fenjiro : Tout comme dans le marché primaire, le pricing de la seconde main dans le secteur du luxe est étroitement lié à la désirabilité du produit, influencée par la rareté et l’image de marque. Pour sécuriser la rentabilité, une analyse rigoureuse doit englober non seulement les prix de revente mais aussi des éléments clés tels que la perception de la marque et les tendances de consommation. L’utilisation de social listening (quel volume de buzz autour de ma marque/mon produit et quel sentiment associé ?), de brand lift surveys (à quel point mon audience estime que les produits de ma marque valent plus ou moins que leur prix ?) et de webanalyse (quel volume de trafic spontané sur mon site/mes pages produits ? quelle évolution des niveaux de stock affichés ?) permet d’approfondir cette compréhension, éclairant ainsi l’ajustement des prix pour maximiser les marges tout en captant l’intérêt des consommateurs.

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Chez Converteo, nous maîtrisons les subtilités du pricing dans le secteur du luxe, alliant nos fortes expertises sectorielle et pricing data-driven. Pour optimiser la performance de votre marque et de votre stratégie de pricing – notamment autour de la seconde main, notre équipe vous accompagne du cadrage stratégique au pilotage opérationnel. Contactez-nous et discutons de votre projet.

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