Répondre aux défis de la mesure d’audience des campagnes Total Vidéo

TV linéaire, Télévision Connectée (CTV), VOD, replay, chaînes FAST… l’écosystème de la publicité vidéo s’est largement complexifié au fil des années avec la fragmentation croissante des modes de consommation de la vidéo. Dans ce “Regards Croisés”, Florent Yon, Manager Media chez Converteo et Valérie Teboul, Directrice Etudes et Expertise Média de Realytics reviennent sur les enjeux de la mise en place d’une mesure “Total Vidéo” pour les annonceurs.

Quels sont les principaux défis que pose la fragmentation croissante de la consommation vidéo pour les annonceurs ?

Valérie Teboul, Realytics : Les difficultés tiennent principalement à la mesure de l’audience des campagnes publicitaires. La mesure d’audience doit en effet s’adapter à la nouvelle donne du marché Total Vidéo, qui inclut les acteurs traditionnels de la télévision, les plateformes de streaming ou de VOD, les chaînes FAST et les autres supports de télévision connectés. Tous ces acteurs offrent tous des espaces publicitaires dont il s’agit de vérifier la complémentarité et l’efficacité. De plus, la multiplicité des canaux de distribution des contenus (IPTV ou OTT) complexifie encore la mesure.  

Florent Yon, Converteo : C’est effectivement un sujet qui préoccupe bon nombre de nos clients, dans un contexte où la TV linéaire reste de loin le média audiovisuel préféré des Français, mais avec une durée d’écoute par individu qui décroît de façon continue. Face à ces difficultés de réconciliation des audiences et l’absence d’unification de la mesure vidéo, il devient très complexe pour eux de mesurer le ROI de leurs campagnes, et en particulier la couverture sur cible à travers plusieurs écrans. 

En outre, chacun de ces canaux a ses propres indicateurs et ses propres formats publicitaires : une vision unifiée est donc compliquée à obtenir, alors qu’elle est pourtant plus indispensable que jamais dans un contexte d’inflation des coûts publicitaires. Ajoutons à cet enjeu d’optimisation des investissements médias, un enjeu créatif, avec la nécessité de pouvoir adapter le message en fonction du canal, du support et du format, pour gagner en efficacité.

Quelles sont les solutions qui pourraient permettre d’y remédier ?

Florent Yon, Converteo : Pour les annonceurs, il devient urgent d’acter cette fragmentation en mettant en place une stratégie Total Vidéo efficace. Celle-ci leur permettra tout à la fois , de mesurer la performance de leurs activations vidéo de manière holistique, de maximiser la performance de leurs budgets vidéo en opérant les bons choix d’investissement ou encore d’adapter les contenus vidéo aux spécificités de chaque plateforme, pour une meilleure efficacité.

De leur côté, les acteurs du marché Total Vidéo auraient tout intérêt à tendre vers plus de simplification, avec notamment une standardisation des indicateurs, pour permettre aux annonceurs de mesurer l’efficacité et la complémentarité de chacun des canaux. 

Des progrès sont en cours dans ce domaine, comme l’illustre la récente adoption du format 20 secondes comme nouvel indice de référence pour la publicité TV par TF1 Pub, M6 Pub, Canal+ Brand Solutions, FTV et RMC BFM Ads. 

Bien que cette adoption soit une étape vers la standardisation du marché Total Vidéo, elle soulève des inquiétudes chez les annonceurs. L’Union des marques et l’AACC expriment des préoccupations quant à une possible dégradation de l’expérience publicitaire télévisuelle. Tout en reconnaissant les avantages potentiels de cette évolution, il est important de considérer l’équilibre entre simplification et qualité de l’expérience publicitaire pour les téléspectateurs et l’efficacité pour les marques.

Cependant, on en est encore loin d’une standardisation complète : aujourd’hui, la mesure des campagnes vidéo reste un véritable casse-tête pour les annonceurs et leurs agences. En effet, la diversité des méthodologies de mesure, qu’elles soient panélistes, déterministes ou probabilistes, rend complexe le choix de l’approche idéale dans un contexte Total Vidéo, chaque méthode ayant ses propres avantages et limitations en fonction des objectifs de campagne et des contraintes du marché.

Valérie Teboul, Realytics : Clairement, une mesure exhaustive constitue un idéal encore inatteignable. Plusieurs conditions doivent en effet être remplies pour rendre possible une telle mesure : l’adhésion, la confiance et la transparence de tous les acteurs de l’offre publicitaire… En  revanche, une conjugaison de mesures basées sur les données opérateurs, d’une part, sur les données des vendeurs d’espaces publicitaires, d’autre part, nous semble constituer la meilleure piste pour poursuivre la mesure Total Video.

Dans ce contexte, notre solution BEE a été pensée pour répondre aux changements du paysage médiatique : elle a donc anticipé toutes les questions techniques (du recueil au traitement des données), ce qui nous permet de mesurer d’ores et déjà les campagnes de TV linéaire, de TV segmentée, les campagnes CTV (Fast et VOD). Elle tend à se développer vers une approche Total Vidéo.

Justement, comment accompagnez-vous, chacun, les annonceurs face à ces défis ?

Florent Yon, Converteo : En tant que cabinet de conseil expert de la data, nous accompagnons les marques dans l’optimisation et la maximisation de leurs stratégies vidéo cross-canal. Pour cela, nous nous appuyons sur notre expertise multidisciplinaire (media, data-science, data) et notre capacité à lier des KPIs média aux objectifs marketing et business.

Concrètement, nous commençons toujours par un audit complet, en analysant l’existant, ce qui permet notamment d’identifier des opportunités cachées d’optimisation du mix média. Ensuite, nous mettons en place avec l’agence média du client un cadre méthodologique adapté qui permet d’optimiser les campagnes, en temps réel, en commençant par une phase d’expérimentation. Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur un ensemble de partenaires technologiques – comme Realytics – que nous sélectionnons de façon neutre et agnostique. L’enjeu est d’arriver assez vite à la phase d’industrialisation, qui passe par la mise en place d’un outil de mesure pluri-média pour mesurer l’impact de toutes les campagnes vidéo ainsi que le développement de dashboard pour un suivi en temps réel des performances vidéo.

Valérie Teboul, Realytics : Chez Realytics, nous avons un rôle de conseil en tant qu’expert TV pour la lecture, la compréhension et l’analyse des  résultats d’une campagne cross-dispositif TV. Cependant, de la même manière que Converteo, nous ne saurions nous substituer à l’agence média.

Plus précisément, nous abordons la mesure de l’impact TV/vidéo sous deux angles. D’abord sous l’angle de la mesure d’audience, pour chiffrer l’exposition aux campagnes TV. Pour ce faire nous nous appuyons sur la base des données issues des box TV – obtenues grâce à nos partenariats avec SFR et Bouygues. Nous comparons expositions linéaires, CTV et AVOD pour identifier les complémentarités et les forces de chaque dispositif TV. Nous travaillons sur des données réelles (déterministes), et non sur des données issues d’un panel.

Dans un deuxième temps, nous pouvons, pour les annonceurs qui le souhaitent, mesurer l’engagement des foyers exposés sur leur site et/ou leur application mobile. Ici, nous vérifions si l’ensemble des dispositifs activés engagent de manière identique ou non, afin de mieux optimiser l’achat d’espace.

In fine, quels sont les bénéfices tangibles que les annonceurs peuvent espérer obtenir avec une telle approche “Total Video” ?

Valérie Teboul, Realytics : S’appuyer sur un dispositif de mesure comme le nôtre permet d’éclairer ce qui était jusqu’ici de l’ordre de l’intuition, pour faire tomber beaucoup de croyances et construire du savoir… Avec notre technologie, nos clients sont en effet à même de vérifier si les dispositifs qu’ils activent touchent des audiences complémentaires ou non. Nos clients ont ainsi accès à l’ensemble des KPIs de performance média pour la mesure de l’exposition et notamment l’apport en couverture des différents dispositifs TV activés et de leur globalité, ainsi que la couverture incrémentale de chacun.

Ces résultats de la mesure permettent de mieux piloter la stratégie d’achat TV et de mieux allouer les ressources compte tenu des forces et faiblesses des dispositifs que notre solution aura mises en valeur.  

Florent Yon, Converteo : Le but de toute cette démarche est bel et bien d’arriver à obtenir une meilleure allocation des budgets vidéos, en se basant sur des données de performance, dans le cadre d’une approche “test & learn”. En mesurant et en optimisant en permanence leurs campagnes, les marques peuvent vraiment capitaliser sur les leviers et les formats les plus performants, pour gagner en efficacité et maximiser le ROI de leurs investissements média vidéo.