Retour sur la Data Performance Summit 2014 – Partie 2

Suite à notre précédent article sur le Data Performance Summit 2014 de Paris, nous revenons à présent sur les conférences de l’après-midi, entrant plus en détail dans les problématiques de traitement et d’utilisation de la donnée : Quel outil est le mieux adapté à quelle organisation ? Quelles sont les implications juridiques ? A quels aléas va-t-il falloir faire face ? Converteo y était et vous propose un petit résumé des dernières tendances du marché et des différentes stratégies mises en place.

DMP externe, DMP personnalisée, CRM : la solution idéale n’existe pas

L’analyse de la donnée et son utilisation doivent avoir pour but principal de développer des métriques de performance pour répondre à des objectifs business prédéfinis. L’étape préliminaire à toute stratégie data-driven est donc de savoir : De quoi ai-je besoin ? En ai-je vraiment besoin ? La réponse n’est pas aussi claire et facile qu’on peut le croire. Sur la base des diverses solutions exposées au Data Summit Performance, nous allons essayer de présenter les principaux dispositifs et de comprendre à quels besoins ils répondent. L’outil CRM classique d’abord : Un terme galvaudé pour désigner un dispositif qui pourrait satisfaire les besoins d’une majorité des entreprises. Le CRM repose principalement sur la centralisation de toutes les données clients possédées par l’entreprise (ID client, historique d’achats, données de navigation, …) recoupées avec certaines données produits (catalogue des références produits). Il permet d’apporter à différents segments de population des réponses marketing personnalisées sur la base de toutes les données collectées.

  Le deuxième dispositif, la DMP (Data management Platform) est présenté aujourd’hui comme une révolution : La DMP peut aller beaucoup plus loin dans la collecte et la centralisation de la donnée :

• La DMP vous permet de mieux connaître vos clients en croisant vos données client avec toutes sortes de données dont des bases externes. Par le biais des cookies third party, une entreprise a donc accès à beaucoup plus d’informations sur ses clients qu’elle n’en possède elle-même.
• Elle peut alors mieux segmenter sa base de données pour personnaliser l’expérience en ligne de ses utilisateurs et surtout mieux cibler ses investissements publicitaires sur les segments d’audience les plus affinitaires.
• La DMP permet enfin de mieux comprendre l’impact de chaque investissement et de les monitorer.

L’inconvénient majeur de la DMP est dans son prix : le déploiement d’une DMP basique couterait au moins 300 k€. Cette solution n’est certainement pas adéquate pour toutes les entreprises.

  Le grand intérêt de la DMP réside donc dans la précision des stratégies marketing et leur ciblage. Elle demande certes un grand investissement mais permet d’améliorer l’acquisition, la fidélisation du client et l’augmentation de la valeur du client. Dans l’optique de grandes campagnes marketing web (ex : display ou RTB) une DMP devient vite incontournable pour gérer de grands volumes. Son paramétrage est beaucoup plus aisé et facile que celui d’un CRM. La DMP permet aussi de ne pas réfléchir en silo, mais de synchroniser les stratégies marketing (video, web, mobile, TV, …) pour éviter la redondance de la publicité, pour un meilleur ciblage et pour mieux toucher le client à chaque étape de son parcours. 

Collecter des données, un casse-tête juridique

Etienne Drouard, Avocat associé, K&L Gates et Fabienne Granovsky, Président FGConseil.fr, deux pontes dans le domaine juridique de la protection de données, ont expliqué quels types de données peuvent être exploités et quelles solutions permettent de cibler un prospect tout en respectant les lois en vigueur ainsi que la volonté des consommateurs. L’union Européenne a renforcé son dispositif de protection des données personnelles depuis le scandale Prism. Les nouvelles lois européennes qui prônent le droit à l’oubli ne seront effectives qu’à partir de 2016, mais les commissions nationales (française et anglaise en tête) prennent le relais pour prémunir les utilisateurs contre l’usage intensif de leurs données. Les entreprises ont plusieurs obligations à respecter. La première est le « droit à l’information ». Une entreprise doit informer l’utilisateur de l’usage qui va être fait de ses informations avant de déposer un cookie sur son ordinateur. Il faut ainsi informer l’utilisateur, obtenir son consentement et lui fournir le moyen de refuser le dépôt de cookies. La seconde obligation est la confidentialité des données. Seules les personnes autorisées peuvent accéder aux données personnelles contenues dans un fichier. Il s’agit des destinataires explicitement désignés pour en obtenir régulièrement communication et des «tiers autorisés» ayant qualité pour les recevoir de façon ponctuelle et motivée (ex. la police, le fisc). Pour le transfert d’informations grâce aux cookies dits « tiers », un cryptage des deux derniers chiffres de l’IP est obligatoire. L’anonymisation des prospects (pas de nom, prénom, mail) dans le transfert des données est aussi obligatoire. Il en ressort que ses règles assez strictes, n’impactent pas vraiment le travail du marketing et des DMP aujourd’hui. Ce qui intéresse aujourd’hui les annonceurs ou éditeurs n’est pas la personne mais son comportement.  

Quel avenir dans la data ?

« Embauchez des marketers pas des data-scientist » était le maître mot de la conférence tenue par Marie Canzano, Fondatrice & CEO DIGITAL JOBS et Laurence Piroué, HR Business Partner, Mediacom Paris. Face au déluge de data que nous connaissons aujourd’hui, le besoin en nouveaux talents se fait sentir. Les entreprises qui n’investissent que sur de nouveaux outils et logiciels oublient le principal : ceux qui vont utiliser, paramétrer, monitorer et juger ces nouveaux outils. Les nouveaux outils de data ont comme but principal, la prise de décisions marketing. Si certaines analyses et techniques ont besoin de compétences pointues et spécialisées, la majorité des outils ont nécessitent une sensibilité marketing très forte. L’avenir dessine plutôt des jobs de marketing avec une forte sensibilité data. Les formations privilégiées et d’avenir auront la double casquette : marketing et data. C’est ce qu’on appelle un data-scientist qui doit être capable :

• De définir les données dont l’entreprise a besoin pour répondre à une problématique business donnée.
• D’explorer et d’examiner des données plus ou moins structurées et de sources multiples.
• De concevoir des modèles prédictifs.
• D’orchestrer des équipes pluridisciplinaires

  >> Lire la première partie du compte rendu du Data Performance Summit Paris 2014 par Converteo.