Taux de rebond très bas : toujours un bon indicateur pour votre e-commerce ?
En moyenne, près de la moitié des internautes qui accèdent à un site internet marchand repartent sans visiter plus qu’une page.
Les visites de ces internautes qui ne consultent qu’une page du site Internet représentent le trafic de rebond. Le taux de rebond correspond donc au trafic de visiteurs qui quittent le site Internet ayant consulté qu’une page par rapport au trafic total du site Internet.
En moyenne, le taux de rebond global d’un site Internet BtoC s’adressant au grand public varie entre 30% et 60%.
Il convient toutefois, d’analyser le taux de rebond de manière plus détaillée. Généralement, cette analyse s’effectue sous deux angles différents :
– le taux de rebond par landing page, afin de comprendre l’attractivité d’une page spécifique,
– le taux de rebond par source de trafic, afin d’analyser la pertinence d’un trafic ciblé par des actions de webmarketing (ex : référencement naturel, campagne d’affiliation, …)
Etant donné que le trafic de rebond ne contribue pas à l’atteinte des objectifs commerciaux, la plupart des sites marchands visent à réduire le taux de rebond au maximum. D’ailleurs, il est fréquent que les e-marchands se réjouissent lorsque leur taux de rebond est inférieur à la moyenne du marché.
Le couple « trafic ciblé / landing page » permet de maîtriser le taux de rebond
Afin de réduire le taux de rebond d’un site Internet marchand et d’optimiser la part de visites « utiles » à l’atteinte des objectifs e-commerce, les webmarketeurs travaillent notamment sur la qualité des landing pages (attractivité commerciale, ergonomie et design) et leur pertinence avec le trafic généré. C’est essentiellement ce couple « trafic ciblé / landing page » qui permet de maîtriser le taux de rebond. Aujourd’hui, la plupart des sites marchands sont capables de fournir à l’internaute une forte pertinence dans le cadre de leurs mécanismes d’acquisition de trafic web.
La cohérence entre les campagnes Adwords et les landing pages du site Internet Spartoo.com illustre parfaitement la pertinence du couple « trafic ciblé / landing page ».
La notoriété de la marque de l’annonceur influence le taux de rebond
Le trafic de marque, constitué d’internautes qui connaissent la marque de l’annonceur (ex : Spartoo) et qui se rendent volontairement sur son site Internet, aura naturellement tendance à générer un taux de rebond faible.
Dans un contexte toujours plus « cross-canal » de nombreux sites Internet marchands développent leur notoriété grâce à des actions déployées sur d’autres médias que le web (télévision, presse, radio, …). Ces actions sont capables de générer une part très importante de trafic de marque via :
– les accès directs, lorsque l’internaute renseigne directement l’adresse du site Internet dans le navigateur,
– le référencement naturel ou payant lié à des requêtes comportant une sémantique de marque (ex : « chaussures de ville Spartoo »)
Contrairement au trafic de marque, le trafic d’acquisition de nouveaux clients génère des taux de rebond plus importants, généralement supérieurs à 35%. Les clients arrivent sur le site via des requêtes qui ne sont pas liées à la marque de l’annonceur mais notamment via des recherches liées à l’offre (ex : « chaussures de ville »). L’enjeu de l’annonceur consiste à proposer une landing page parfaitement adaptée aux attentes de l’internaute, le rassurer, capter son attention et l’inscrire rapidement dans un processus d’achat.
Lorsque la part de trafic de marque est importante par rapport au trafic d’acquisition de nouveaux clients, le taux de rebond moyen du site Internet peut s’avérer bas.
Le graphique ci-dessous montre l’écart en termes de taux de rebond entre les sites Internet de deux marques bénéficiant d’une notoriété très différente. Voyages Sncf est capable de générer une part de trafic de marque très importante et enregistre un taux de rebond moyen d’environ 15%. A l’inverse, le site Internet govoyages.com doit faire appel à une plus grande part de trafic d’acquisition de nouveaux clients afin d’alimenter son activité de vente en ligne et son taux de rebond varie autour de 35%.
Un taux de rebond trop bas peut être révélateur d’un potentiel non exploité
Un taux de rebond bas peut être strictement lié à la forte notoriété d’une marque indépendamment de la qualité du dispositif web proposé aux internautes en termes de couple « trafic ciblé / landing page ». Dans ce cas, ce taux de rebond trop bas peut être révélateur d’actions de webmarketing visant des clients déjà acquis, au détriment de nouveaux clients.
Uniquement une étude plus approfondie des données de web analyse peut vous indiquer la performance réelle de votre dispositif digital en termes de capacité à retenir le trafic entrant. Ces analyses permettent d’affirmer que vous n’êtes pas en train de passer à côté d’une importante source de clients potentiels.
Avant de vous réjouir d’un taux de rebond bas (inférieur à 20%), outre une vérification du paramétrage et du mode d’implémentation de votre outil de web analyse, pensez à vérifier son origine en approfondissant vos analyses. Un premier niveau d’analyse peut être effectué en étudiant les taux de rebond par source de trafic et par landing page.