Analyse créative : une donnée peu exploitée pourtant pleine de potentiel

Dans son article, Sylvain DEFFAY, Senior Manager chez Converteo, explore l’impact des plateformes d’analyse créative sur les campagnes publicitaires vidéo. Il dévoile des exemples concrets et aborde des thèmes clés comme la personnalisation, la diversité, et l’optimisation des performances.

A retenir :

1. Optimisation Créative : les plateformes d’analyse créative comme VidMob et CreativeX peuvent transformer vos campagnes publicitaires vidéo en améliorant la performance et la cohérence de vos contenus.
2. Résultats mesurables : Heineken a augmenté ses scores de brand lift de 50 % et Birchbox a réduit ses coûts d’acquisition de 86 % grâce à des analyses et optimisations vidéo basées sur ces données.
3. Personnalisation et Diversité : Utilisez l’intelligence artificielle pour personnaliser et adapter vos vidéos publicitaires à différentes cibles et objectifs, incluant la diversité et l’inclusion.
4. Modélisation holistique : Intégrez des données créatives structurées dans vos modèles de marketing mix pour obtenir une vue complète des performances et ajuster vos stratégies en conséquence.

Face à l’accélération des investissements publicitaires vidéo, les plateformes d’analyse créative comme VidMob, CreativeX, Aive ou Genus.ai émergent sur le marché auprès des annonceurs les plus matures. Nous proposons d’explorer ici l’opportunité que représentent les données d’analyse créative en matière de production de contenu vidéo et d’amélioration de la performance publicitaire.

Pourquoi est-ce important ?

On aura beau optimiser un plan média indéfiniment, il est utile de rappeler que l’efficacité publicitaire repose davantage sur la force de l’idée créative et la qualité de sa réalisation que sur le planning média.

De toute évidence, une idée créative forte capte et retient l’attention, générant une connexion émotionnelle et mémorable avec l’audience. Néanmoins, engager efficacement l’utilisateur dans un monde numérique où l’attention est hautement disputée représente un défi majeur.

Enjeux de production : Les vidéos doivent non seulement captiver dès les premières secondes (1,8 secondes selon une étude récente de META) mais aussi retenir l’intérêt sur toute leur durée pour convertir l’engagement en mémorisation, puis en action. À l’heure de l’ultra segmentation, elles devraient aussi être adaptées à plusieurs cibles.

Enjeux de mesure : Historiquement, évaluer précisément l’impact des contenus publicitaires (et non des médias) nécessite la production de plusieurs versions de contenu (A & B), mesurée par des études lourdes à implémenter (pré et post-tests) ou des indicateurs digitaux minimalistes tels que le taux de complétion. Au mieux, des brand lifts sont possibles, mais souvent mono-plateformes.

Enjeux de cohérence : Enfin, dans un contexte de multiplication des plateformes et des segmentations, ou bien de campagnes multinationales où parfois un annonceur s’appuie sur plusieurs agences créatives locales, il est important de maintenir la cohérence des marqueurs d’une marque.

Ce que la data peut apporter 

La capacité d’analyse de ces plateformes permet d’étudier en détail la conformité des vidéos aux directives de l’annonceur. Cela peut concerner les contraintes de cohérence évoquées ci-dessus mais surtout des critères de performance préalablement établis : visibilité du logo, délai d’apparition du produit, clarté du message et sous-titrage, type d’acteur, durée totale de la vidéo. Cette analyse approfondie aide à aligner la créativité avec les attentes de la marque et des plateformes de diffusion, afin d’améliorer la performance créative et les indicateurs qui en découlent (Brand Equity).

Citons le cas d’Heineken avec CreativeX, qui a ainsi pu augmenter de 50 % ses scores de brand lift sur Meta, ou bien Birchbox qui utilise la vidéo avec des objectifs de performance (TrueView for Action) et a pu réduire ses coûts d’acquisition de 86 % grâce à des analyses depuis VidMob.

Ces plateformes sont aussi d’excellents outils de post-production capables d’exploiter l’intelligence artificielle pour éditer une vidéo en fonction des contraintes évoquées ci-dessus (voir la plateforme française AIVE), modifiant à la volée des éléments de montage tels que l’ordre des scènes, les recadrages et même les call to action. On anticipe déjà de pouvoir modifier les vidéos en quasi temps réel sur la base des données de campagnes (organique ou payante).

Enfin, après une première étape de mise en conformité, on pourra s’appuyer sur ces outils pour déployer à moindre coût une segmentation avancée, en personnalisant plusieurs versions des messages publicitaires. Cela permet aussi d’adresser des objectifs de diversité et d’inclusion dans les communications des marques.

D’importantes économies de coûts de production sont ainsi envisageables, en ne produisant que les contenus nécessaires et performants.

Augmenter son Marketing Mix Modeling

Parce que les données descriptives des créations vidéos sont souvent mal nomenclaturées dans les plateformes médias et peu granulaires, il est très rare de pouvoir analyser la performance créative dans ces études. Et pourtant, c’est la première source de performance.

Avec une plateforme d’analyse créative, une donnée structurée et normée peut désormais être intégrée dans nos modèles de marketing mix afin d’obtenir une vue holistique des performances de toutes les tactiques de marketing et ajuster les stratégies en conséquence.

Conclusion

L’analyse créative se développe à grande échelle. En permettant une analyse détaillée de la conception d’une vidéo, une post-production en masse, et donc une personnalisation accrue, ces plateformes assistées d’IA transforment la manière dont les campagnes vidéos sont conçues, exécutées et évaluées. Pour les annonceurs, investir dans les compétences et les technologies nécessaires pour exploiter ces données est non seulement avantageux, mais essentiel pour rester compétitif dans un paysage médiatique saturé et se démarquer grâce à son excellence créative.

Références :

1. Nielsen – When It Comes To Advertising Effectiveness, What Is Key?
2. VidMob – Diversity Representation Report
3. CreativeX – Heineken Case Study
4. VidMob – Birchbox Increases Conversion Value by 17% with Creative Optimized for YouTube

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