Comment l’IA permet d’optimiser les campagnes marketing ?

Productivité, performance, amélioration de l’expérience client… dans ce Filter, Clara Fraboulet, consultante senior au sein de la practice CRM de Converteo présente les différentes façon dont l’IA contribue à l’optimisation des campagnes marketing, tout en soulignant les points de vigilance à garder à l’esprit.

À retenir

• L’impact de l’IA dans les campagnes CRM est déjà visible dans trois domaines : la productivité, la performance des campagnes et l’amélioration de l’expérience client, grâce à l’arrivée de nouvelles fonctionnalités reposant sur des modèles d’IA générative.
• L’adoption de l’IA peut notamment faciliter le passage d’une approche « push » à une approche « pull », davantage centrée sur les parcours client, et non plus sur des campagnes isolées.
• L’utilisation de l’IA dans le CRM soulève toutefois des questions importantes, notamment sur la vérification des contenus générés, la transparence des outils et la conformité aux réglementations comme le RGPD et l’AI Act à venir.

L’intelligence artificielle transforme de nombreux aspects du marketing, et le CRM n’y échappe évidemment pas. En matière de relation client, l’adoption de l’IA générative engendre déjà trois types de bénéfices : des gains de productivité, une hausse de la performance des campagnes et une amélioration de l’expérience client.

Productivité : des gains de temps précieux grâce à l’IA

L’un des avantages les plus immédiats de l’IA dans le CRM est l’augmentation significative de la productivité. Les solutions CDP, MMH ou Marketing Automation intégrant de l’IA permettent en effet aux équipes marketing de gagner un temps considérable sur des tâches chronophages. Comment ? Par exemple via de nouvelles fonctionnalités comme la génération automatique d’objets d’e-mails, la création automatisée de contenus (textes, images, boutons) pour les campagnes et les supports marketing ou encore la traduction automatisée.

Outre la création de contenus, l’IA permet aussi de gagner du temps dans le paramétrage des campagnes : grâce au langage naturel, les équipes métiers peuvent désormais générer directement des ciblages et des segmentations, sans nécessairement passer par l’équipe data. De quoi s’approprier plus facilement les données et gagner en agilité, ce qui facilite les tests et les expérimentations.

Performance : vers une optimisation accrue

L’IA offre également des opportunités considérables pour améliorer la performance des campagnes marketing : via une personnalisation, des A/B tests ou des reportings intelligents, par exemple.

En effet, l’optimisation automatique de l’heure d’envoi des messages pour chaque contact, l’(hyper-)personnalisation des contenus, les AB tests dynamiques, mais aussi la génération de recommandations de « next best action », le scoring prédictif et la segmentation dynamique font partie de ces nouvelles fonctionnalités d’optimisation permises par le perfectionnement des IA.

Certains de ces outils sont déjà intégrés de longue date dans les outils marketing, mais avec les nouvelles générations de modèles d’IA, ils permettent aujourd’hui d’aller beaucoup plus loin dans l’individualisation des campagnes.

L’expérience client : une relation enrichie par l’IA

L’IA peut également être d’une formidable aide pour enrichir l’expérience client, notamment dans des secteurs comme le luxe – et plus généralement pour toutes les marques visant une premiumisation de leur image. 

Dans cette optique, l’individualisation des messages et des canaux de contact n’est plus seulement considérée comme un moyen d’optimiser les performances des campagnes, mais comme un service à part entière offert au client, qui se voit ainsi reconnu et mieux considéré.

Cette approche implique un changement de paradigme, avec le développement d’une vision axée sur les parcours client plutôt que sur les campagnes isolées. On passe alors d’une démarche “push” (pousser des messages) à une vision “pull” (attirer le client) : l’IA peut contribuer à faciliter cette transition.  

Des points de vigilance à garder en tête 

Attention toutefois : si les bénéfices de l’IA pour améliorer les campagnes CRM sont évidents, ils ne viennent pas sans risques. Comme avec tous les contenus générés par l’IA, il existe notamment des risques de mauvaises surprises et de rendus peu satisfaisants. Or, la vérification des contenus produits par l’IA peut s’avérer particulièrement complexe lorsqu’il s’agit de proposer des milliers de contenus individualisés… D’où une interrogation récurrente : jusqu’à quel point faire confiance à l’IA ?

Y répondre est d’autant plus complexe que certains outils d’IA demeurent des « boîtes noires », offrant peu de possibilités d’ajustement. La question se pose alors souvent de développer des fonctionnalités en interne plutôt que de s’appuyer sur des outils génériques, mais cela a un coût : ce sont donc des décisions à évaluer au cas par cas, après une analyse approfondie du ROI espéré. 

Enfin, il est important de souligner que pour toutes les entreprises traitant des données de citoyens européens, il est indispensable de s’assurer que l’utilisation et le stockage des données sont conformes au RGPD, en attendant l’entrée en vigueur de l’AI Act, qui viendra ajouter une couche de régulation. D’ores et déjà, certaines fonctionnalités IA des éditeurs ne sont pas déployées sur tous les marchés pour des raisons de conformité… La prudence reste donc de mise.

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