Fact-checking, Brand Safety et Fraude Publicitaire : Pourquoi les annonceurs doivent renforcer leur vigilance en ce début 2025

Par Stéphane Elie, Consultant Senior Media chez Converteo, expert du levier programmatique. Il accompagne nos clients sur l’ensemble des problématiques liées à ce domaine : conception et implémentation des campagnes, test & learn, ainsi qu’analyse et optimisation des stratégies publicitaires.

À retenir:

• Meta annonce l’arrêt de son programme de fact-checking aux États-Unis, destiné à lutter contre la désinformation sur ses plateformes
• DoubleVerify conteste le rapport d’Adalytics remettant en question leur mesure de la fraude publicitaire
• Les annonceurs doivent redoubler de vigilance dans le choix de leurs partenaires technologiques pour protéger leurs investissements et leur image de marque

Ce début d’année est marqué par de nombreuses communications liées à l’ad verification et la brand suitability. Cette actualité incite à une vigilance accrue des annonceurs pour sécuriser leurs investissements et garantir la qualité de leurs environnements publicitaires.

Arrêt du programme de “Fact-checking” annoncé par Meta

Début 2025, Meta a annoncé l’arrêt de son programme de vérification des faits, qui visait à lutter contre la désinformation sur ses plateformes. Cette décision impacte la publicité, car le fact-checking garantissait un environnement publicitaire fiable et brand safe. Cela garantissait aux annonceurs d’éviter d’être associés à des fake news et de protéger leur image de marque, tout en réduisant les risques de fraude publicitaire, comme les clics de bots.

Il y a plusieurs raisons évoquées derrière cette décision. D’abord, Meta fait face à des pressions économiques, avec une nécessité de réduire ses coûts. De plus, l’entreprise pourrait vouloir se concentrer sur d’autres priorités stratégiques, telles que le développement de l’intelligence artificielle et des outils de modération automatisée. Mais l’arrêt du programme de fact-checking pourrait compliquer la gestion de la désinformation. Certains estiment que cette décision pourrait favoriser la propagation de contenus trompeurs, car la modération automatisée n’est pas aussi précise que la vérification humaine.

L’arrêt du programme de fast-checking annoncé par Meta concerne en premier lieu les Etats-Unis mais pourrait aussi concerner l’Europe, même si la législation y est plus contraignante. En Europe, le Digital Services Act (DSA) responsabilise les réseaux sociaux quant aux contenus qu’ils diffusent, y compris la désinformation. Ainsi META pourrait maintenir certaines initiatives de vérification des faits dans l’EU.

Cette annonce remet donc le sujet brand-suitability au goût du jour, malgré les efforts historiques de l’industrie et notamment de feue l’association GARM sous l’égide de la WFA . Les marques doivent être particulièrement vigilantes en choisissant leurs partenaires technologiques et en veillant à ce que leurs campagnes ne soient pas associées à des contenus trompeurs. La confiance des consommateurs et l’intégrité de leur image de marque dépendent largement de la capacité des annonceurs à naviguer dans un environnement publicitaire de plus en plus trouble.

La qualité de la protection des outils de brand safety remise en cause par Adalytics

Le 10 janvier 2025, DoubleVerify (DV), un acteur majeur de la brand safety dans la publicité en ligne, a réagi à un rapport d’Adalytics, une société spécialisée dans la lutte contre la fraude et brand safety publicitaire. Ce rapport critiquait les solutions d’ad verification, affirmant qu’elle ne protège pas efficacement les annonceurs contre les contenus frauduleux ou manipulés par des bots. Adalytics avait déjà publié un premier rapport en août 2024, pointant les défaillances de DV et d’IAS (autre leader du marché) en matière de brand safety.

Adalytics, connue pour avoir révélé des fraudes importantes dans le secteur (comme les manipulations sur YouTube ou Colossus), est perçue comme une source crédible. Dans son communiqué, DV accuse Adalytics de chercher à nuire à la réputation de ses concurrents tout en vendant ses propres solutions. DoubleVerify critique également la méthodologie d’Adalytics, qui se concentre sur des solutions post-bid (mesure après la diffusion des publicités) contrairement à la prévention pre-bid (qui bloque les publicités en amont).

Ce différend soulève des questions sur l’efficacité des solutions de brand safety et de lutte contre la fraude, et met en lumière la complexité de l’écosystème publicitaire en ligne. Les spécialistes s’interrogent sur la transparence des outils utilisés par les mesureurs, notamment la différence entre les solutions post-bid et pre-bid, et sur la manière dont ces solutions sont présentées aux annonceurs.

Notre point de vue chez Converteo 

La controverse entre Adalytics et DoubleVerify, combinée à l’arrêt du programme de fact-checking annoncé par Meta, met en lumière la nécessité d’une gestion rigoureuse des outils d’ad vérification (fraude, visibilité, brand safety). D’une part, l’absence de vérification des faits sur les plateformes pourrait augmenter la propagation de contenus trompeurs, et d’autre part, les allégations de défaillance des solutions de vérification soulèvent des risques de brand safety et remet en cause la crédibilité des outils. 

Dans ce contexte, les annonceurs doivent être particulièrement vigilants en choisissant leurs partenaires tiers de confiance pour protéger leurs investissements et leur image de marque. Nous recommandons aux annonceurs de maintenir une vigilance constante dans l’animation de leur démarche de Brand Suitability :

1. Mettre en place des audits réguliers des partenaires : Il est recommandé de réaliser des audits fréquents des outils et partenaires utilisés pour la mesure des campagnes publicitaires. Ces évaluations permettent d’ajuster rapidement les solutions en place et d’optimiser une stratégie d’ad-vérification
2. Améliorer la compréhension des outils de vérification : Les annonceurs se doivent de maîtriser ces solutions, de maintenir leurs paramétrages, formations et procédures à jour, et d’assurer de tester puis déployer les dernières solutions à disposition. Ceci afin de prendre des décisions plus éclairées et gérer efficacement les risques publicitaires.

Articles / Sources:

1. https://www.mediapart.fr/journal/fil-dactualites/080125/ue-meta-mene-une-etude-d-impact-sur-l-arret-de-son-programme-de-fact-checking
2. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/01/10/fin-des-partenariats-de-fact-checking-chez-meta-il-en-resultera-un-prejudice-reel-s-alarme-l-ifcn-dans-une-lettre-ouverte_6491166_4408996.html