Google Enhanced Conversions : une première solution pour palier aux difficultés de suivi du parcours des internautes

Dans cet article, Alexandre NIKOU, Consultant Senior chez Converteo, présente la solution de Google Enhanced Conversions, ses avantages et ses inconvénients et combien elle peut être utile pour un annonceur à l’heure où les cookies 3rd party ont presque disparu. Il évoque les résultats qu’il a obtenus lorsqu’il a testé la solution pour un de ses clients, et propose de pousser l’analyse plus loin qu’avec les informations fournies par Google.

A retenir :

• Dans un monde où les cookies 3rd party ont quasiment disparu, et ce malgré le retour en arrière de Google sur leur suppression de leur navigateur Chrome, il est indispensable de remettre la donnée 1st party au cœur de sa stratégie pour continuer à suivre le parcours de leurs clients.
• Enhanced Conversions a besoin de données personnelles de vos clients, hachées en SHA-256, pour fonctionner. Très précautionneux aux débuts, les plus grands annonceurs se laissent convaincre et testent la solution qui s’accorde avec le RGPD
• L’activation de Enhanced Conversions demande de réaliser des tests bien cadrés afin de s’assurer de son influence positive sur les campagnes actives. D’après ceux que nous avons mis en place, les résultats sont prometteurs et nous poussent à laisser tourner la solution, qui mérite d’être couplée avec le Conversion API de Meta par exemple, car elle est limitée à l’environnement de Google.

Nous constatons un recul général de nos capacités à suivre le parcours des internautes. La menace cookieless a longtemps pesé au-dessus de nos têtes, engendrant de nombreuses initiatives pour s’y préparer, mais la récente décision de Google – après plusieurs reports – d’abandonner sa démarche a soulagé certains acteurs dépendant du cookie third party. Néanmoins, à l’instar de Firefox et de Safari, Chrome limitera quand même aussi les volumes de cookies tiers car les utilisateurs auront la possibilité de les bloquer directement depuis leur navigateur. Même si moins radical que leur suppression totale, c’est une décision qui renforcera nos difficultés à piloter les parcours des internautes.

Dans ce monde où la mesure est fortement mise à mal, des solutions alternatives aux cookies tiers sont apparues. Des acteurs tentent de tirer parti de la situation en proposant leur propre solution d’identification des internautes, tout en respectant la législation en vigueur. Google propose une autre approche avec leur Privacy Sandbox, ou bien d’autres solutions de mesure mises à disposition des annonceurs, telles que Enhanced Conversions.

Enhanced conversions, une solution à l’expansion limitée 

Enhanced Conversions permet de réconcilier l’exposition à une publicité – sur YouTube ou sur le réseau de recherche uniquement – avec une conversion générée sur le site web de l’annonceur. La réconciliation se fait entre les données renseignées par l’internaute lorsqu’il génère la conversion (entendez par là son adresse email) et les données de son compte Google auquel il était connecté lorsqu’il a été exposé à cette publicité.

Cela signifie qu’Enhanced Conversions ne peut être activé que lorsqu’un internaute renseigne ses informations personnelles durant son parcours, c’est-à-dire lors d’un achat ou d’une inscription à une newsletter, par exemple.

La solution implique qu’elle n’est efficace qu’auprès des internautes qui possèdent un compte Google et qui sont connectés à celle-ci sur le moteur Google Search et YouTube uniquement. Certes, la part de marché – et a fortiori les volumes – est conséquente, mais cela limite la couverture de la solution.

Si Enhanced Conversions était auparavant activable uniquement sur la plateforme Google Ads, la solution s’est ouverte à d’autres outils Google tels que Search Ads 360, et dernièrement Google Analytics 4 (pour le moment dans une version bêta). Son implémentation s’effectue via la balise Google, ou bien via Google Tag Manager. Il est également possible de procéder par un API, utile dans le cas où l’on utilise des outils tiers.

Une solution qui s’adapte aux exigences en termes de sécurité des données

Activer Enhanced Conversions soulève un sujet très sensible pour un annonceur car il faut accepter de partager les données personnelles de ses clients à Google. Cela pourrait rebuter plus d’un DPO, cependant en démontrant pédagogiquement que la solution est respectueuse de la vie privée des internautes, cette barrière finit par s’effriter et nous constatons que les annonceurs adoptent les un après les autres la solution. En effet, Google assure que les données sont obligatoirement hachées en SHA256 avant de transiter chez eux. Ils laissent d’ailleurs le choix aux annonceurs de se charger eux-mêmes de la normalisation et du hachage des données de leurs clients ou bien proposent de le faire à leur place si besoin.

Il est autant légitime de s’interroger sur le partage des données avec Google que sur le traitement qu’ils en font. Enhanced Conversions est une solution qui sert uniquement à la mesure. Les données ne sont en aucun cas utilisées à des fins de ciblage ni partagées avec aucune autre solution. Google rassure sur le traitement des données qu’ils reçoivent. Une documentation est mise à disposition afin d’expliquer comment ils les utilisent et quelles sont toutes les restrictions qu’ils s’imposent dans leur traitement.

Par la présentation de ces arguments, nous constatons que les DPO valident l’usage de la solution.

Des résultats plutôt encourageant 

Enhanced Conversions offre plusieurs avantages. Non seulement la solution permet de collecter des conversions que l’on n’aurait pas pu remonter sans son utilisation, mais elle renforce aussi l’attribution et l’optimisation de sa stratégie d’enchères. Cela permet d’acheter plus ciblé donc plus cher et d’afficher des annonces sur des espaces non considérés jusque-là.

L’activation de cette solution mène indéniablement à une hausse du taux de conversion puisque l’on remonte davantage de conversions pour un même volume d’impressions. Les performances des campagnes en seraient logiquement améliorées.

On peut donc s’attendre à un impact salutaire sur le CPC, le CPA et le ROAS. Mais est-ce toujours le cas ?

Reprenons du début. Les tests menés par Converteo auprès de leurs clients – via une implémentation faite sur Google Ads – ont montré un uplift (un pourcentage de conversions supplémentaires collectées par la solution) variant de 1% à plus de 25% sur le Search, et de 5% à 50% sur la vidéo (l’activation de Consent Mode semble tendre vers un boost de ces résultats). De tels extrêmes sur un même levier sont difficiles à expliquer, même après investigation. Est-ce que le profil des clients joue sur l’uplift ? Est-ce que leur usage du Web a un impact sur l’uplift ? On ne peut que spéculer, se faire une idée, sans pouvoir conclure avec certitude.

Il est légitime pourtant de se poser la question car les tests effectués par Converteo n’ont pas démontré de corrélation entre les deux. Un uplift élevé ne signifie pas automatiquement de meilleures performances, c’est pourquoi il ne faut pas se contenter de ce premier indicateur et qu’il faut engager un monitoring poussé de ses campagnes. Le CPA est logiquement en baisse. Mais via nos A/B tests (réalisés sur une période de 30 jours), nous avons parfois noté des hausses du CPC trop élevées qui dégradent le ROAS, et à l’inverse des CPC stables qui favorisent une meilleure rentabilité de la campagne. Nous avons également constaté que l’optimisation automatique des campagnes, nourrie par l’accroissement de signaux collectés grâce à la solution, génère un incrément de volume de conversions générées, et par conséquent de revenu.

Des zones de flou qu’il faut éclaircir soi-même 

Si Enhanced Conversions présente des avantages, il y a bien quelques inconvénients :

• Puisque Google a besoin d’être abreuvé de données pour que cette solution puisse fonctionner, il faut pouvoir transmettre un assez grand volume de conversions avec des données utilisateurs valides. Si ce n’est pas le cas, un message indique que Enhanced Conversions ne fonctionne tout simplement pas. Comme pour tout algorithme, fournir suffisamment de données c’est l’assurance d’obtenir des résultats solides. Ceci est une condition pour que Enhanced Conversions puisse influencer favorablement les campagnes auxquelles il est rattaché. 
• Google limite le partage d’informations. À partir du moment où Enhanced Conversions est activé et tourne correctement, il faut compter environ 30 jours pour voir une « Impact card » avec l’uplift s’afficher (voir fig 1.). Une ligne pour le Search, une pour YouTube, et pas plus de détail. S’il s’agit là de la seule information que Google met à disposition, ce n’est qu’une finalité parmi d’autres.

Fig 1 : Enhanced Conversion Impact card avec uplift, source Google Ads

• Le problème avec l’uplift, c’est qu’il est calculé à un instant T et ne varie plus à partir du moment où il s’affiche. Puis, après 90 jours ce pourcentage n’est plus visible sur Google Ads et vous ne pourrez plus le retrouver. Mais vous pouvez contrer ceci en créant en plus un objectif de conversion sans Enhanced Conversions d’activé afin de comparer les résultats sur le long terme, qu’il s’agisse du nombre de conversions supplémentaires mesurées, ou du gain en termes de valeur de conversion.

En conclusion

Même si Enhanced Conversions est limité aux sites Google Search et Youtube, c’est un outil utile pour capter davantage de données que par des pixels sur site (cookies tiers). 

Car malgré leur maintien par Chrome, nous anticipons clairement une future baisse du volume de données que l’on pourra analyser. Activer Enhanced Conversions, pour palier à cela, nous semble être une bonne alternative même si elle ne se suffit pas à elle-même. Cela doit passer par des tests précis afin de valider l’impact positif de la solution, qu’il sera possible de stopper si les performances ne sont pas au rendez-vous. 

Il faudra aussi déployer les solutions similaires telles que le Conversion API de Meta pour un impact plus atténué sur la mesure et ne pas se limiter à l’environnement de Google. 

On peut également compter sur la version Enhanced Conversions pour les leads qui permet de mesurer des transactions réalisées en dehors de votre environnement Web. Cette solution supplémentaire a l’intérêt d’analyser l’impact de vos investissements digitaux sur des canaux de vente classique (magasin, call center). 

Puisque les performances semblent être au rendez-vous, qui plus est dans un environnement qui respecte l’anonymisation des données, nous recommandons l’activation de Enhanced Conversions, désormais disponible sur Google Ads, SA360 et GA4.

Voici donc un autre cas d’usage prioritaire pour votre donnée first party, et du travail pour votre DPO ! Mais impossible de passer outre, car comment prendre les bonnes décisions  sans moyen de mesurer l’impact qu’ont nos actions ?