• Marketing automation : au-delà de l’email

    • Marketing automation : au-delà de l’email

    Article CRM 22.01.2025
    Par Mathieu Lesage

    Mathieu Lesage, Senior Consultant CRM, expert en stratégie relationnelle et marketing automation, nous partage ses convictions sur la nécessité d’adopter une approche “client first, then channel”.

    À retenir

    • L’email reste pertinent : il reste un canal de choix dans le marketing relationnel grâce à son bon retour sur investissement et sa base adressable étendue, mais il peut souffrir de saturation, réduisant son efficacité.
    • La nécessité de diversifier les canaux : pour pallier la baisse d’engagement de l’email, d’autres canaux comme le SMS, les notifications push, les messages in-app ou les messageries instantanées (notamment Whatsapp) permettent d’atteindre le client là où il est, au bon moment.
    • La donnée est incontournable : une CDP et/ou un MMH intégrés sont importants pour permettre une segmentation précise et une personnalisation omnicanale, essentielle pour des parcours clients fluides et cohérents.
    • Les clés du succès : adopter une approche test & learn, assurer la cohérence omnicanale des messages/assets et favoriser la collaboration entre les équipes permettront de maximiser l’impact de cette stratégie.
    • Des fortes perspectives d’évolution : les technologies basées sur l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive pourraient renforcer l’automation marketing omnicanal en offrant des interactions encore plus personnalisées et engageantes.

     

    Introduction

    Aujourd’hui, le marketing automation est indispensable pour les entreprises qui souhaitent optimiser leur relation client dans un monde toujours plus digitalisé : 80 % des entreprises l’incluent dans leur stratégie (HubSpot, 2023). Longtemps centré sur l’email, le marketing automation a évolué pour englober de multiples canaux, comme les notifications push, les SMS et les réseaux sociaux. Une telle approche est cruciale pour offrir une expérience unifiée et engager les clients, en les touchant là où ils se trouvent, au moment où ils sont le plus réceptifs.

    Prenons l’exemple de Sarah, qui a ajouté un produit à son panier sans finaliser son achat. Sarah reçoit rapidement une notification personnalisée sur son smartphone afin de lui rappeler qu’un article est dans son panier. Quelques heures plus tard, un rappel lui est envoyé par email. Enfin, sans réaction de sa part, un SMS lui propose la livraison offerte.

    Grâce à une approche de marketing automation omnicanal, Sarah est accompagnée de façon cohérente, quel que soit le support qu’elle utilise, ce qui augmente les chances qu’elle finalise son achat. En allant plus loin qu’un simple email, cette approche favorise non seulement la fidélisation, mais génère aussi une augmentation des ventes en offrant une expérience client continue et pertinente.

     

    Pourquoi aller au-delà de l’email ?

    L’email, toujours pertinent

    L’email demeure le pilier du marketing relationnel et est souvent le canal privilégié par les entreprises pour atteindre leurs clients. En tant que canal le plus automatisé (Statista, 2023), ce choix s’explique par ses nombreux atouts : une base adressable souvent plus importante que celle des autres canaux, sa simplicité de mise en œuvre, son coût d’activation limité et son contenu visuel et personnalisable.

    Les statistiques montrent que l’email bénéficie d’une durée d’attention moyenne élevée et d’un taux de retour sur investissement parmi les meilleurs dans le marketing digital, avec 36 dollars générés pour chaque dollar dépensé (Litmus, 2023). Pour de nombreux clients, c’est également le canal de communication privilégié pour recevoir des offres promotionnelles, des confirmations de commande ou des newsletters informatives.

    Cependant, ces avantages s’accompagnent de limitations tant pour les clients, comme la saturation des boîtes de réception ; que pour les marques, avec l’exposition croissante aux filtres anti-spam.

    L’email face à des challenges

    Bien que l’email soit essentiel, sa surexploitation peut entraîner une saturation des utilisateurs, se traduisant par un taux d’ouverture en baisse et une attention réduite. Selon une étude récente, plus de 70 % des e-mails promotionnels ne sont jamais ouverts (Mailchimp, 2023), et près de la moitié sont simplement survolés, obtenant entre deux et huit secondes d’attention (Litmus, 2023).

    Parallèlement, les attentes des clients évoluent : ils recherchent désormais une expérience fluide, continue et interactive sur plusieurs canaux, tant en ligne qu’hors ligne. Plus qu’un simple flux de messages à sens unique, ils souhaitent établir des échanges dynamiques avec les marques qui leur permettent d’interagir au moment opportun.

    Une approche omnicanale intégrant divers points de contact tels que les SMS, les notifications push et la messagerie instantanée permet d’assurer cette communication engageante, cohérente et personnalisée. En diversifiant les canaux, les entreprises renforcent non seulement la satisfaction des clients mais aussi leur fidélité.

     

    Les canaux à envisager

    De nombreux canaux peuvent être activés grâce à ces plateformes,et venir compléter voir remplacer l’email dans certaines situations. Ils peuvent par ailleurs permettre d’étendre la base contactable, en gardant en tête que certains sont soumis à la collecte du consentement. Il est donc important de permettre aux clients de le modifier via un preference center.

    SMS marketing

    Le SMS est un canal efficace avec un taux d’ouverture impressionnant de 99 %, dont 90 % dans les minutes qui suivent la réception (Batch, 2024). Grâce à sa rapidité de lecture et à son taux d’ouverture élevé, c’est un support idéal pour transmettre des messages urgents tels que des offres flash ou des rappels d’événements. Pour un usage optimal, il est recommandé de personnaliser le contenu tout en assurant sa clarté et en respectant les préférences de contact des utilisateurs ; ce canal étant souvent perçu comme « intrusif », il présente une sensibilité à la pression commerciale plus forte que celle de l’email.

    Le SMS peut être augmenté par le Rich SMS, contenant un lien vers une landing page personnalisée, enrichissant ainsi l’expérience utilisateur avec du contenu visuel ou interactif, De plus, l’évolution vers le RCS (Rich Communication Services) offre des fonctionnalités encore plus avancées, comme l’intégration d’images, de vidéos, de boutons d’action. Ces formats augmentent l’engagement tout en conservant un haut taux d’ouverture.

    Notifications push (web et mobile)

    Les notifications push permettent un engagement en temps réel et se basent souvent sur un ciblage comportemental. Ces notifications contextualisées affichent un taux d’ouverture quatre fois supérieur à celui des notifications génériques (Batch, 2023). Elles sont particulièrement utiles pour rappeler aux utilisateurs leurs paniers abandonnés ou fournir des mises à jour en temps réel (comme le statut d’une commande). Une fréquence modérée combinée à un contenu pertinent avec un appel à l’action clair garantit un impact maximal sans irriter les utilisateurs ; ce canal étant également sensible à la pression commerciale.

    Messages in-app ou in-web

    Les messages in-app ou in-web offrent une interaction contextuelle, idéale pour guider les utilisateurs lors de campagnes d’onboarding ou de retargeting dans le cadre d’un panier abandonné par exemple. En limitant ces messages aux utilisateurs actifs et en les adaptant au moment de l’interaction, on assure une expérience utilisateur agréable et sans surcharge.

    Ce canal présente l’avantage d’un taux d’opt-in de 100 % dans certains cas spécifiques où le consentement n’est pas requis. En revanche, si des données personnelles ou comportementales sont utilisées, le consentement de l’utilisateur devient obligatoire. Cela inclut : le consentement pour traiter les données nécessaires au ciblage; le consentement pour déposer des cookies ou traceurs permettant de suivre le comportement de l’utilisateur et d’afficher des messages ciblés.

    Social messaging (WhatsApp, Messenger, etc.)

    Les applications de messagerie comme WhatsApp ou Messenger permettent une communication directe et conversationnelle, idéale pour un public jeune qui affiche un taux d’adoption de 60 % (Statista, 2024). Elles sont particulièrement adaptées pour envoyer des messages automatisés à des utilisateurs dans le cadre de parcours d’activation variés :

    • Offres ciblées : Envoyer des promotions personnalisées basées sur les préférences ou comportements de l’utilisateur.
    • Abandons de panier : Envoi de rappels automatisés avec une incitation (exemple : réduction) pour finaliser un achat abandonné sur un site e-commerce.
    • Programme de fidélité : Fournir des mises à jour sur les points ou les récompenses disponibles via WhatsApp ou Messenger.
    • Engagement post-publicité : Utilisation de Messenger pour prolonger une interaction publicitaire, en proposant des contenus supplémentaires, des recommandations de produits ou un code promo, augmentant les conversions.
    • Sondages et feedbacks : Recueil de retours clients après une interaction ou un achat, grâce à des questions courtes et engageantes directement dans l’application.

    Activations média ciblées

    Les publicités programmatiques permettent de cibler ou exclure précisément des segments d’audience spécifiques, ce qui en fait un canal efficace pour le reciblage des visiteurs du site web. Lorsqu’elles sont bien utilisées, elles augmentent la visibilité tout en maintenant l’intérêt des utilisateurs ; il est cependant nécessaire de limiter le sur-reciblage et de personnaliser les annonces afin qu’elles émergent.

    Appels sortants

    Les appels sortants renforcent offrent une interaction personnalisée et directe : ils permettent de cibler précisément les prospects ou clients à des moments clés, comme un suivi après un email ou une campagne SMS. Ces appels augmentent l’efficacité des autres canaux en créant une relation humaine, maximisant les conversions tout en renforçant la fidélité client, tout particulièrement sur les segments dit “premium”.

     

    Optimiser les parcours client avec une stratégie relationnelle intelligente

    Alors, comment tisser des liens cohérents entre les clients et une multitude de canaux ? Dans un environnement d’interactions démultipliées, une stratégie relationnelle réussie repose sur des outils performants et une vision holistique.

    Centraliser les données pour des parcours personnalisés

    Créer des liens pertinents entre les clients et les différents canaux nécessite une centralisation et une exploitation intelligente des données. Aujourd’hui, la Customer Data Platform (CDP) s’impose comme un outil essentiel. Elle centralise les informations clés (comportements, consentements, préférences de contact, etc.) pour offrir une vue à 360° de chaque client.

    Grâce à cette centralisation, il devient possible de segmenter précisément l’audience et de personnaliser les interactions sur chaque point de contact. Des acteurs comme Imagino se sont lancés sur ce marché aux côtés de géants historiques tels qu’Adobe et Salesforce, qui ont développé leurs propres plateformes CDP.

    De plus en plus, les CDP proposent également un module d’activation permettant de concevoir des parcours omnicanaux sophistiqués qui peuvent, dans certains cas, se substituer aux outils de marketing automation traditionnels. Parallèlement, ces derniers ont considérablement évolué, devenant de véritables hubs de marketing multicanal (MMH). Ils permettent aujourd’hui une activation omnicanale basée sur une exploitation fine et centralisée des données clients.

    Découvrez la cartographie des CDP par Converteo

    Innover avec l’approche test & learn et les algorithmes prédictifs

    Pour optimiser la performance des parcours, l’approche test & learn joue un rôle clé. En expérimentant différentes combinaisons de canaux et de messages, les marques peuvent progressivement ajuster leur stratégie en fonction des réactions des clients ou segments de clients dans le cadre de campagnes spécifiques.

    Les modèles algorithmiques, tels que le machine learning, les scores prédictifs ou les règles métiers, renforcent cette démarche en identifiant le canal préférentiel pour chaque étape du parcours client. Ils permettent d’affiner les parcours en sélectionnant automatiquement le canal le plus adapté en fonction du comportement ou des préférences de chaque client.

    Garantir une cohérence forte dans les messages et visuels

    Une stratégie omnicanale réussie repose également sur une coordination rigoureuse des messages et des supports visuels pour offrir une expérience client fluide et cohérente. Chaque message doit être adapté non seulement au canal et à l’étape du parcours, mais aussi conserver une unité dans le contenu, le ton et les visuels.

    Pour garantir cette cohérence, l’utilisation d’un Digital Asset Management (DAM) peut-être bénéfique. Il centralise les visuels et les contenus marketing, permettant de les décliner efficacement sur tous les points de contact. En combinant cette approche cohérente avec des stratégies test & learn et des modèles prédictifs, les marques maximisent l’efficacité de leurs campagnes tout en renforçant l’engagement client et la confiance dans leur communication.

     

    Conclusion

    Adopter cette approche de marketing automation multicanal présente des défis, notamment le manque d’expertise interne et de savoir-faire, une qualité de données insuffisante (Zumstein et al, 2021), ainsi que des challenges organisationnels dans le cas où les leviers gérés par des équipes différentes.

    En relevant ces challenges, les entreprises pourront tirer pleinement parti de son potentiel pour offrir des expériences client cohérentes et personnalisées à travers l’ensemble des points de contact, avec pour objectifs : une fidélisation accrue, une augmentation des ventes et une satisfaction client améliorée.

    Pour les entreprises prêtes à franchir ce pas, les prochaines étapes sont claires : auditer leurs parcours existants, envisager l’adoption d’une plateforme de MMH/CDP (éventuellement combiné à d’autres outils : DAM, A/B testing…), et travailler les cas d’usages dans une approche test & learn pour se rapprocher des clients là où ils se trouvent.

    À mesure que la technologie continuera d’évoluer, il sera essentiel de rester à l’affût des nouvelles tendances et des outils innovants qui transformeront encore davantage l’expérience client. Dans ce contexte dynamique, l’adoption de solutions basées sur l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive pourrait ouvrir la voie à des interactions encore plus pertinentes et engageantes, redéfinissant ainsi le paysage du marketing digital.

     

    Sources :

    Par Mathieu Lesage

    Consultant senior CRM

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