Maximiser l’impact des campagnes web-to-store avec Google Ads

Dans cet article, Alex Le Guen, Consultant Sénior chez Converteo, explique comment optimiser les campagnes web-to-store avec Google Ads, en s’appuyant sur son expertise en paid media. Il analyse les solutions publicitaires que Google propose, tout en abordant les défis de la mesure des performances, et propose des pistes pour maximiser l’efficacité des campagnes.

A retenir :

• Les comportements d’achats des consommateurs sont de plus en plus multi-canaux, où la recherche d’informations produit en ligne précède souvent la finalisation de l’achat en boutique. Dans ce contexte, les retailers et les marques sont incitées à adopter des stratégies omnicanales, s’appuyant les solutions web-to-store des régies publicitaires
• Parmi ces solutions, Google Ads se distingue en offrant différentes offres d’activation dédiées au web-to-store, telles que les Local Inventory Ads et les campagnes Performance Max. 
• Les stratégies web-to-store présentent un défi majeur : la mesure et la réconciliation des événements online et offline. Ces processus, souvent basés sur des méthodes d’extrapolation, exigent des volumes de données importants. 

Le parcours d’achat des consommateurs est devenu plus complexe, impliquant plusieurs points de contacts tant online que offline. Ces consommateurs s’engagent dans une démarche d’information en ligne, consultent des avis, comparent les prix avant de se rendre en boutique, où ils ont la possibilité d’acheter le produit recherché.

Des études nous indiquent que 52% des Français adoptent une approche mixte entre online et offline dans leurs actes d’achats et 44% d’entre eux pratiquent le ROPO, Research Online Purchase Offline (Source Access Panel).

Les différentes plateformes d’achat média offrent des solutions pour initier ces stratégies web-to-store. C’est notamment le cas de Google, qui, grâce à son écosystème très complet offre des solutions d’activations, mais également de mesure, pour analyser l’impact de ses investissements online sur les performances offline.

L’activation web-to-store dans Google Ads

Les campagnes web-to-store dans Google Ads sont une opportunité pour les entreprises et les retailers souhaitant maximiser leur impact local, car la plateforme offre de nombreuses solutions d’activation dédiées à cet enjeu.

Derrière ces solutions, une solide base de données de géolocalisation est un prérequis pour adresser des publicités locales. Google, grâce au parc de smartphone Android et ses applications mobiles possède probablement la meilleure base de données de géolocalisation en France, alliant volume et précision. C’est sur cette base que Google  propose les  annonces LIA (Local Inventory Ads), qui permettent, grâce à un flux des stocks en magasin de venir s’intégrer aux annonces Shopping de Google, pour faire apparaître l’information quand le produit est disponible dans un point de vente à proximité.

Cette approche s’étend même aux annonceurs qui n’ont pas de points de vente physiques en connectant la liste des lieux de distribution de leurs produits. Des lieux affiliés qu’il est également possible d’utiliser pour enrichir ses annonces “classiques”, sans passer par du LIA.

Plus récemment Google Ads a lancé des campagnes Performance Max à destination des objectifs en magasin (“for store goals”), en remplacement des “Annonces Locales”. Ces campagnes automatisées alimentées par l’Intelligence Artificielle, sont diffusées sur l’ensemble de l’inventaire de Google (Search, Display, Youtube, Gmail, Shopping, Maps). A noter que Waze Ads, solution géo-ciblée très efficace, doit être intégrée prochainement à cet inventaire.

En résumé, Google Ads se positionne comme un acteur clé dans les stratégies web-to-store grâce à ses données de géolocalisation et son offre publicitaire , permettant aux entreprises d’optimiser leur présence locale et d’attirer davantage de clients en magasin. Cependant, l’activation web-to-store ne s’arrête pas uniquement à la diffusion de ces différentes campagnes ; il est évidemment essentiel de mesurer l’impact de ses investissements online.

Mesurer l’impact de ses investissements online 

La complexité d’une campagne web-to-store réside dans la nécessité de réconcilier les contacts publicitaires online  et des actions en magasin. Cette réconciliation est pourtant nécessaire pour analyser avec précision l’impact des campagnes sur des KPIs dédiés : coût par visite, coût par visite incrémentale, ROAS web-to-store, chiffres d’affaires incrémentale. 

Store Visits & Store Sales 

Grâce à son écosystème particulièrement exhaustif et à la synergie entre ses différents outils, Google My Business, Google Maps, Google Ads etc … Google a la capacité de tracker les visites en points de ventes et de les faire matcher avec une interaction marketing online.

Cette capacité à suivre le parcours des clients sur le lieu de vente, permet à Google, via des modélisations, de remonter deux indicateurs spécifiques au web-to-store : 

• Store Visits* : Le client est connecté à son compte Google et active l’historique des positions dans les paramètres, ce qui permet de suivre ses déplacements et d’identifier s’il se déplace en point de vente à la suite d’une interaction avec une annonce. Une couche de données supplémentaire est ajoutée lorsqu’il y a un doute sur une visite, en envoyant une enquête. Ces données sont ensuite extrapolées à une population plus large. 

*Indicateur disponible pour les comptes Google Ads éligibles (Plusieurs points de vente avec des fiches GMB, suffisamment d’interactions dans le compte) 

• Store Sales Improvement* (anciennement Store Sales Direct) : cette nouvelle fonctionnalité de Google permet d’aller plus loin dans le pilotage de ses campagnes. En modélisant un taux de conversion des achats en magasin, via des enquêtes, un volume global de ventes en magasin estimé est remonté à l’annonceur. Pour avoir un pilotage à la valeur, Google permet d’intégrer une valeur par défaut aux ventes en magasins ou alors de les remonter dynamiquement via l’import d’un fichier, qui est ensuite extrapolé à une plus grande population. 

*Indicateur disponible pour les comptes Google Ads éligibles (300 000 stores visits sur les 90 derniers jours + 30 000 transactions matchées via l’import du fichier)

Ces deux indicateurs de mesure, basés sur des processus d’extrapolation, nécessitent un volume de données conséquent, à la fois online et  offline. Tous les comptes Google Ads ne sont pas éligibles à ces indicateurs. De plus, la précision de ces outils peut parfois être discutée, ce qui pousse certains annonceurs à se tourner vers des solutions basées sur des données déclaratives.

Dans ce contexte, la collecte de données CRM en magasin devient essentielle pour faciliter la réconciliation des données. Les programmes de fidélité sont un outil efficace pour recueillir les informations de contact (emails, numéros de téléphone, adresses postales,…), augmentant ainsi les taux de matching.

Enhanced Conversion for Leads 

La solution Enhanced Conversion for Leads de Google repose sur l’utilisation de ces données First Party. Cette méthode nécessite l’intégration d’un formulaire sur le site web de l’annonceur, permettant ainsi de collecter des informations clés telles que l’email, le numéro de téléphone, le nom et le prénom des prospects. Ces données, si elles sont consenties à être partagées avec l’annonceur (opt-in), sont ensuite utilisées pour faire le lien avec une interaction Google Ads.

En important les conversions offline ou en connectant votre outil CRM à Google Ads, vous pouvez informer Google des évolutions du statut de vos prospects en remontant des événements spécifiques tels que les achats, le nombre d’achats ou encore la valeur de ces achats. 

Il est important de noter que pour que cette solution soit réellement efficace, un volume de données significatif est nécessaire. En effet, Enhanced Conversion for Leads se base exclusivement sur des données déclaratives, sans recourir à des techniques de modélisation ou d’extrapolation. Par conséquent, une collecte de données volumineuse est essentielle pour avoir une mesure représentative. 

Pilotage des campagnes sur des objectifs dédiés 

Ces solutions de mesure présentent un double enjeu. Au-delà d’éclairer de l’impact des investissements médias sur des événements offline, elles permettent aussi de piloter et d’optimiser les campagnes Google Ads sur des KPIs spécifiques au web-to-store.

Prenons l’exemple de la solution Enhanced Conversion for Leads. Bien qu’elle nécessite un volume de données importantes pour obtenir une mesure significative, elle permet de remonter des conversions offline précises. En définissant un achat en magasin comme conversion principale du compte, l’algorithme de Google Ads améliore son apprentissage pour cibler les prospects susceptibles de réaliser un achat en magasin.

Il est également essentiel d’attribuer des valeurs à ces différentes conversions pour piloter vos campagnes sur des stratégies d’enchères au ROAS, afin d’augmenter votre retour sur investissement. Ces valeurs peuvent être dynamiques ou par défaut, en utilisant par exemple le panier d’achat moyen réalisé en point de vente.

Pour les annonceurs qui ne peuvent pas remonter les conversions offline, il est possible de créer des KPI hybrides en attribuant une valeur fictive à des événements plus haut dans le funnel, tels que le clic sur un itinéraire, le remplissage d’un formulaire ou la demande de rendez-vous en boutique. 

Pour optimiser l’impact de vos actions, il est donc primordial de fournir à l’algorithme de Google le maximum d’informations sur l’importance de vos événements web-to-store. En intégrant cette stratégie dans une approche omnicanal globale et en l’étendant à tous vos canaux, vous maximisez l’efficacité de vos campagnes.

Intégrer sa stratégie Google Ads à une vision omnicanale globale 

Les campagnes publicitaires locales de Google Ads ne sont qu’une partie d’un plan de communication omnicanal.  Ce pourquoi il faut pouvoir aller au-delà des moyens d’auto-mesure proposés par Google Ads.  

Obtenir une vision complète de l’impact de vos investissements médias à la maille locale requiert d’autres méthodes comme les GeoLift, qui comparent les performances d’un groupe de lieu test exposé à des publicités, à un groupe de lieu témoin non exposé. C’est une démarche relativement simple à mettre en place, et très robuste, avec peu de bias.

Les annonceurs les plus matures peuvent aller encore plus loin en déployant des MMM. Cette approche analytique intègre diverses données, y compris des facteurs externes comme les promotions et la saisonnalité, pour évaluer la performance globale des actions marketing à la maille magasin. Cette approche offre une vision plus globale et stratégique de leurs investissements médias permettant de comprendre la contribution de chaque canal marketing et d’optimiser les budgets alloués.

Converteo se positionne comme un partenaire clé pour accompagner les marques et retailer dans cette démarche, en leur fournissant l’expertise et les outils nécessaires pour réussir leurs initiatives web-to-store.

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