Toute la vérité sur le taux de conversion – Episode 1 – Niveau d’implication

Je ne sais pas si vous l’avez constaté, mais on trouve de plus en plus de références à la notion de taux de conversion dans la littérature et dans la bouche des acteurs de l’internet. Malheureusement, ce merveilleux outil est souvent utilisé dans des argumentaires sans prendre le recul nécessaire et sans avoir l’honnêteté intellectuelle de poser les vraies questions. Passons donc cet indicateur au crible afin qu’à l’avenir vous puissiez comme moi dénoncer les raccourcis dans les démonstrations reposant sur le taux de conversion.

La définition du taux de conversion

Je crois que pour les nouveaux lecteurs qui sont toujours plus nombreux à nous rejoindre, il s’agit pour commencer de rappeler qu’est ce que le taux de conversion. Sur le site de Converteo, nous avons mis en place un glossaire où vous pourrez retrouver cette définition :

Taux de Conversion (FR) – Conversion Rate (US)

Indicateur reflétant la capacité d’un site à convaincre les visiteurs d’entreprendre une action donnée. Contrairement à une croyance collective, un site ne possède pas un taux de conversion, mais plusieurs taux de conversion. Pour chaque objectif d’un site, il existe en effet un taux de conversion.

Le taux de conversion de référence dans l’e-Commerce est le taux de conversion des visiteurs en clients. Il se calcule en divisant le nombre de clients uniques par le nombre de visiteurs uniques sur une période donnée et s’exprime en pourcentage. La moyenne de l’e-Commerce aux Etats-Unis est de l’ordre de 2%.

De la même façon, il est possible de calculer le taux de conversion des visiteurs en abonnés à la newsletter. L’abonnement à la newsletter constitue, en effet, un objectif clef d’un site, puisqu’il permet de garder un contact avec le prospect pour un site d’e-Commerce ou qu’il permet de récupérer une adresse mail, qui pourra être revendue aux acteurs du marketing direct.

Les analyses partielles

Pour expliquer le problème du détournement du taux de conversion, je comparerai son utilisation à celui du chiffre d’affaires (CA). Si je vous dis aujourd’hui que ma société réalise un CA de 10 millions d’euros, en progression de 75% par rapport à 2006, cela ne garantit nullement que je sois rentable et cela ne garantit non plus pas que je sois un champion de mon secteur (mon secteur connaît une croissance de 130%).

Naturellement, vous allez me dire que le CA n’est pas à considérer de manière isolée et il faut donc croiser son analyse avec d’autres indicateurs. De la même façon, un taux de conversion ne s’analyse pas de manière isolée, sans prendre en considération le secteur, le marketing produit, la communication, l’ergonomie du site… Et pourtant, certains n’hésitent pas à communiquer sur leurs taux de conversion comme s’ils constituaient une mesure ultime. Pire, ils espèrent dissimuler certaines de leurs insuffisances en se limitant à cet indicateur.

Le niveau d’implication

Un des principaux biais que j’essaie d’appréhender lorsqu’on me présente un taux de conversion est le niveau d’implication. En effet, lorsque certains acteurs sont fiers d’annoncer que le taux de conversion des visiteurs étant passés par l’assistance d’achat est supérieur à celui ne l’ayant pas utilisé, je leur dis oui : heureusement !!! Tous les utilisateurs n’utilisent pas cette fonction, et celui qui le fait est déjà fortement avancé dans sa décision d’achat, son niveau d’implication est supérieur à la moyenne des visiteurs.

De manière générale, lorsque vous considérez un parcours alternatif intrinsèquement plus impliquant, il est naturel que le taux de conversion des prospects qui se sont engagés dans ce funnel est plus important. Mais, cela vient du fait que vous effectuez un tri sur niveau d’implication sans vous en rendre forcément compte. Réussir une vente lorsque un prospect est très chaud, qualifié et de qualité n’est pas un exploit. En optimisant au maximum la génération de trafic, vous pourriez par ce biais obtenir un taux de conversion de 100% : contentez vous de faire une pré landing page qui prévient que si le visiteur n’achète pas, on préfère qu’il ne visite pas le site 😉 Sans aller jusque là , repenser aux sites de ventes privées avec inscription obligatoire (niveau d’implication supérieur à un site en consultation libre) ou les sites de niche où il y a peu de concurrence et donc peu de chance que la visite soit juste dans un objectif de flânerie… La nature des produits vendus conditionne fortement le niveau d’implication.

Dans le même état d’esprit, je vous invite à repenser aux formulaires marathon : le taux de complétion est mauvais, mais une fois cette étape franchie, vous êtes sûrs d’avoir des prospects très impliqués (ils ont déjà investi 10min dans le remplissage) et ne soyez donc pas surpris de voir que sur les étapes suivantes le taux de déperdition, et donc son complément le taux de conversion s’améliorent. Si vous considérez le taux de conversion global du processus, naturellement, la performance est médiocre.

A chaque fois qu’il s’agit de parler de taux de conversion, il faut donc considérer les variables qui l’impactent et réfléchir en terme de niveau d’implication lorsque votre interlocuteur voudra briller en annonçant des taux de conversion “record”.