Web-to-call : comment en mesurer la performance et définir sa stratégie de smart-routing ?

Cet article est issu de notre série Omnicanal publiée sur Viuz. Vous pouvez retrouver l’intégralité de cet article en cliquant ici.

Retrouvez les deux autres articles de notre série ici :

• Omnicanal : désiloter les expériences client pour booster les ventes
• Web-to-store/store-to-web : compréhension des parcours clients, mesures et activation possibles

A l’instar du web-2-store, le web-2-call est une mécanique importante de l’omnicanalité. Il consiste à rediriger le visiteur (d’un site ou d’une application) vers un télé-conseiller. 

Cette pratique a deux objectifs majeurs :

• Amélioration de la performance commerciale (augmentation du taux de conversion et augmentation du CA moyen par transaction)
• Optimisation de l’expérience client et de la qualité de service (réduction du taux de churn*, meilleure satisfaction client)

Le web-2-call est particulièrement utilisé :

• dans les secteurs dans lesquels la conversion par téléphone est historiquement très répandue alors que la conversion online reste l’exception (énergie et assurance par exemple)
• dans les secteurs où la conversion online est très difficile (l’automobile par exemple) 
• par les annonceurs dont la cible est particulièrement appétente à ce canal (moyenne d’âge élevée)
• dans les environnements mobiles (site mobile et app) depuis lesquels l’appel est simplifié

Quelles techniques de web-2-call ?

Il existe plusieurs façons de proposer du web-2-call :

• le web-call-back
• le click-to-call
• le simple affichage

Le web-call-back consiste à proposer au client de se faire rappeler sur le numéro qu’il souhaite. Le coût de l’appel étant à la charge de l’annonceur, cette solution est généralement proposée aux prospects dans une optique commerciale. Le web-call-back peut être instantané ou différé via la prise de RDV téléphonique (le prospect choisit alors le créneau horaire disponible qui lui convient le mieux). Cette solution a l’avantage de pouvoir être proposée sur mobile comme sur desktop. 

Le click-to-call quant à lui, est réservé au mobile et consiste à rendre cliquable un logo (un combiné de téléphone ou un télé-conseiller le plus souvent) ou simplement un numéro de téléphone afin que le client n’ait pas à saisir le numéro sur son téléphone. Cette technique permet d’orienter le client vers un numéro payant et est souvent utilisée pour les visiteurs déjà clients (actions de gestion de compte, demande d’information, résolution d’incidents).

Enfin, le simple affichage du numéro est la méthode la plus répandue sur le web desktop. Le numéro peut être gratuit ou payant et est plus ou moins visible en fonction de la stratégie omnicanale de l’annonceur. Ce numéro peut être affiché au sein du site ou d’une application mais également sur une annonce ou dans les résultats d’un moteur de recherche. 

Le web-2-call : une stratégie dépendante de la qualification de l’audience

Que ce soit de l’appel entrant (click-to-call) ou de l’appel sortant (web-call-back), les CRC* (centre de relation client) représentent des centres de coûts pour les annonceurs. Le coût d’un appel débute à moins de 50 centimes d’euros et peut dépasser les 10 euros. Lors de la proposition du web-2-call, il est donc important de réfléchir au ROI du canal proposé. 

Attention, ce questionnement sur l’intérêt du web-2-call n’a de sens que pour les annonceurs proposant à leurs prospects plusieurs canaux pour convertir (parcours en ligne, prise de RDV en magasin). 

Le web-2-call : tout le temps, partout ? 

Les moments de vie du prospect/client sont propres à chaque annonceur et dépendent principalement du produit/service proposé. Dans un premier temps, il faut définir les compétences des CRC. Par exemple si le CRC d’un constructeur automobile n’est composé que de conseillers commerciaux, afficher le N° de téléphone sur les pages spécifiques à l’entretien du véhicule ou sur le forum des clients de la marque peut (en plus de générer des coûts supplémentaires) créer de la frustration côté client.

Une fois les compétences listées, il faut choisir pour quels moment de vie l’annonceur souhaite proposer le web-2-call. Une banque par exemple a intérêt à ce que les opérations de gestion soient réalisées par le client lui-même depuis son espace client. Au contraire, si le client est intéressé par un produit à forte valeur comme une assurance habitation, la banque a intérêt à proposer au prospect un contact téléphonique avec l’un de ses commerciaux. 

Listons par exemple les moments de vie d’un prospect/client de l’opérateur téléphonique X :

1. Consulte le site internet pour rechercher la boutique la plus proche ainsi que les horaires d’ouverture
2. Se rend en boutique pour observer les nouveaux modèles de smartphone
3. Lit la presse spécialisée à propos du nouveau smartphone ABC Pro
4. Consulte sur le site internet les offres premier prix (sans smartphone)
5. Consulte sur le site internet les offres premium avec un ABC Pro compris
6. Souscrit au forfait premium avec le smartphone ABC pro compris avec un engagement 12 mois
7. Active de la carte SIM
8. Crée son espace personnel en ligne
9. Consulte son solde de Data à consommer
10. Consulte ses factures
11. Consulte la page « modalités de résiliation » au bout de 3 mois d’abonnement
12. Consulte la page « modalités de résiliation » au bout de 12 mois d’abonnement
13. Résilie son forfait téléphonique

En considérant que le web-2-call est performant (nous verrons comment évaluer cela dans la prochaine partie), celui-ci serait à proposer prioritairement sur les moments de vie 5 et 12. 

La stratégie de routage ou le « smart routing »

Le coût d’un appel dépend de plusieurs éléments :

• la durée de l’appel (certains CRC facturent à l’appel mais la négociation est le plus souvent basé sur le coût à la minute)
• l’heure et le jour de l’appel (cela coûte plus cher de payer des téléconseillers la nuit ou le dimanche par exemple)
• la complexité de l’action réalisée (du démarchage commercial ou de l’assistance technique coûte plus cher qu’une simple opération de gestion sur un compte)
• le type d’appel : appel entrant ou sortant. Un appel sortant coûte plus cher car nécessite du temps du conseiller (temps d’attente, appels sans réponse)
• CRC interne ou prestataire externe (avoir un CRC interne représente un investissement lourd)
• stratégie inshore/offshore concernant les prestataires externes (les CRC en France coûtent plus cher que dans d’autres pays francophones en Afrique par exemple)

Il est donc important de définir pour chaque action (abonnement/souscription, prise de RDV, résiliation, opération de gestion, demande d’information) le CRC qui doit être proposé au client. 

Concrètement, les actions les plus importantes comme la souscription à une offre suite à un devis ou une demande de résiliation vont être gérées en priorité par un CRC interne. Au contraire, les opérations de gestion (exemple : opposition sur une CB) seront en priorité gérées par des prestataires offshore.

Pour diriger le visiteur vers le CRC souhaité, il existe deux solutions :

1. Utiliser un SVI (serveur vocal interactif) : celui-ci propose différents services à l’appelant et le renvoie vers le contact pertinent 

Avantages :

• Un numéro unique
• Possibilité de fournir les informations souhaitées sans nécessiter l’intervention d’un téléconseiller (exemple : horaire d’ouverture d’un magasin)

Inconvénients :

• Tarification unique

2. Utiliser plusieurs numéros d’appel et afficher le numéro en fonction du contexte de la page

Avantages :

• Possibilité de varier la tarification des numéros d’appel
• Le client est forcément envoyé vers le bon service

Inconvénients :

• Un client peut réutiliser le numéro qu’on lui a communiqué pour une action non adaptée au numéro

Il est donc important de définir les moments de vie du client pour lesquels l’annonceur souhaite proposer le web-2-call. Après cela, il est de mise de mettre en place une stratégie de routage des appels en fonction de la valeur estimée de chaque appel. 

L’intérêt du digital : la qualification de l’audience

Nous venons de voir précédemment que la stratégie de web-2-call se basait sur le choix des moments de vie mais aussi sur le choix du type de CRC proposé. 

L’exploitation de la data peut permettre à l’annonceur d’aller encore plus loin dans cette stratégie. En effet le bon choix du canal proposé dépend également de la valeur du client ou de la chaleur du prospect.

De fait, un prospect contactant un annonceur via le web-2-call aura toujours plus de chance de convertir une transaction qu’un prospect issu d’une liste de contacts téléphoniques non qualifiée pour une campagne d’appels sortants. L’inbound marketing ainsi que les campagnes digitales permettent de qualifier l’audience afin qu’elle soit plus propice à convertir. 

Ainsi la proposition du web-2-call peut être faite en fonction de plusieurs critères digitaux du prospect/client :

• Sa navigation :
  Exemple : on peut faire en sorte que le web-call-back s’affiche pour les clients ayant visité au moins deux fiches produits
  Solution : facilement paramétrable à l’aide d’un Tag Management System
• Un scoring simple :
  Exemple : il est possible de créer un scoring représentant la chaleur du prospect. Le web-call-back s’affichera pour les prospects ayant atteint un certain score.
  Solution : il faudra donner une valeur à chaque action d’engagement (1 point pour la visite d’une page offre, 3 points pour la réalisation d’un devis, etc.) et alimenter ce score dans un cookie grâce au Tag Management System
• Un scoring complexe :
  Exemple : il est possible de créer un scoring plus complexe basé sur du machine learning utilisant les données de navigation par visiteur plutôt que sur des suppositions (nous avons par exemple considéré précédemment qu’un prospect ayant visité une page offre a plus de chance de convertir qu’un autre, mais l’ai-je prouvé ? )
  Solution : utiliser des algorithmes pour prévoir la probabilité de conversion d’un prospect en récupérant les données brutes d’une solution analytics (exemple : données Google Analytics dans Google Big Query)
• Une valeur client :
  Exemple : dans l’assurance, certains clients sont plus rentables que d’autres, la notion de valeur client peut être récupérée depuis le CRM pour décider de l’affichage ou non du web-call-back
  Solution : mettre à disposition la segmentation client dans le datalayer des assets afin de conditionner l’affichage du module de call

Lisser la charge des CRC

L’un des enjeux principaux des annonceurs concernant le call est de réduire au maximum le temps d’attente avant d’être mis en correspondance avec un téléconseiller. Pour remédier à cela, il faut augmenter les capacités des CRC mais ceci a un coût : augmenter les effectifs pour contenir les pics d’activité a pour conséquence d’augmenter le nombre de conseillers inactifs lors des périodes creuses. 

L’idéal est donc de lisser les appels, c’est l’avantage de web-call-back avec prise de RDV. En effet, lors des périodes de pic d’appel, il est judicieux de proposer du web-call-back différé plutôt que du click-2-call ou du web-call-back instantané. Il suffit alors de ne proposer que des créneaux en heure creuse. Même sans réduire les créneaux d’appel aux heures creuses, ce principe permet de prévoir l’activité mais aussi d’augmenter la productivité des CRC. En effet le téléconseiller qui a par exemple 3 appels sortants à réaliser entre 17h et 18h les fera lorsqu’aucun appel entrant n’est en attente. 

Une pratique plus poussée est de piloter ses investissements media à l’heure en fonction des pics d’activité des CRC (exemple du SEA mettant en avant le numéro de téléphone directement dans les résultats de recherche). 

Omnicanalité, silotage et poids du digital : comment mesurer l’apport business du web-2-call ?

Lorsque le web-2-call est mis en place, la difficulté principale des annonceurs concernant le suivi de performance est le fait d’identifier la part du business réalisé en CRC provenant du digital. La tâche se complexifie encore plus lorsqu’il s’agit d’évaluer la performance de campagnes digitales en fonction du revenu généré. 

Voici donc plusieurs façons de mesurer la performance du web-2-call. 

Se contenter du nombre de leads

La première étape pour évaluer la part de business apporté par le web-2-call est de compter le nombre de leads. Ici il s’agit simplement du nombre d’appels. 

Cela passe donc par l’analytics et le fait de tracker les click-2-call et les web-call-back. La difficulté concerne le desktop : si le numéro de téléphone est affiché sur la page mais ne nécessite pas d’action particulière alors l’analytics ne peut savoir si le visiteur a appelé ou non. La solution est par exemple de n’afficher le numéro de téléphone qu’au clic sur un CTA du type « contactez un conseiller ».

Le nombre de visites durant lequel un clic associé au web-2-call a été réalisé peut donc être considéré comme un lead. Il est également possible de calculer un CA potentiel en multipliant le nombre de lead par le revenu moyen d’une transaction. 

Estimer le chiffre d’affaires associé

Afin d’être plus concret, il est possible de faire une estimation du CA issu des leads générés par le web-2-call.

Estimation CA = nombre de leads x taux de décrochage x taux de conversion CRC x CA moyen par transaction au téléphone

Avec cette technique il est donc possible d’estimer un chiffre d’affaire généré par le web-2-call. De plus, grâce à l’analytics, il est possible (en faisant varier le nombre de leads) d’avoir un CA par campagne et donc de calculer une estimation du ROI de chaque campagne.

Cette méthode reste très laborieuse mais certaines solutions d’analytics permettent de faciliter ce process. 

Par exemple Google Analytics permet de donner une valeur monétaire à un objectif. Si l’objectif est la réalisation d’une action de web-2-call alors la valeur à attribuer sera égale au calcul suivant : 

taux de décrochage x taux de conversion CRC x CA moyen par transaction au téléphone

Les limites de cet exercice :

• Le taux de décrochage dépend de l’heure, de la journée, des effectifs en CRC, etc.
• Le taux de conversion dépend de la qualité de l’audience (et donc de la qualité des campagnes)
• Le CA moyen réalisé en CRC peut être biaisé. En effet, il se peut qu’habituellement les CRC ont une clientèle plus âgée et portée sur des produits à plus forte valeur que ceux proposés sur le digital. 

Affiner le CA estimé :

Dans le domaine de l’énergie ou des assurances, il est souvent proposé au prospect de réaliser une simulation ou un devis avant de se voir proposer une technique de web-2-call. Le prix simulé peut être récupéré par la solution analytics pour affiner le CA estimé. On obtient ainsi : 

Estimation CA = nombre de leads x taux de décrochage x taux de conversion CRC x montant devis

Réconcilier les données transactionnelles avec les leads générés

Il existe deux manières d’évaluer la vraie performance associée au web-2-call : la réconciliation et le call tracking. 

La réconciliation : 

Il s’agit de relier les transactions avec les sessions du site ou de l’application.

 Si la personne est connectée sur le site alors, il est possible de faire le matching entre les visites du site et les transactions réalisées par les CRC grâce à un ID client. Cependant cette démarche nécessite un prérequis technique : 

• Que l’ID client remonte dans les données analytics via un marquage spécifique du site et de l’application
• Que l’ID client soit associé aux appels reçus par les CRC

Cette réconciliation peut également être faite grâce au numéro de téléphone. En effet l’avantage du web-call-back est qu’il permet de collecter le numéro de téléphone sur le digital afin de l’utiliser comme clé de réconciliation entre les visites et les transactions réalisées en CRC.

Si le prospect n’est pas connecté mais que des informations peuvent être transmises entre le site et la solution du CRC (c’est le cas lorsque le téléconseiller possède déjà un dossier prospect pré-rempli à partir des informations saisies dans un simulateur ou un tunnel devis) alors il est important de générer un numéro de devis. Ce numéro de devis deviendra un ID de transaction en cas de conversion au téléphone. Ce numéro de devis doit alors remonter dans l’analytics. Via un import de données provenant du back office, il sera possible d’identifier les transactions sur la solution analytics et donc d’être en mesure de mesurer la performance du digital dans l’activité web-2-call.  

Dans ces deux cas, le suivi de la performance web-2-call nécessite donc une réconciliation manuelle ou nécessitant un projet d’automatisation.

La solution la plus simple est de s’appuyer sur des acteurs spécialisés et d’utiliser le call-tracking.  

Le call-tracking : 

Le call-tracking est un dispositif technique permettant de relier des appels entrants à des sources et campagnes marketing. 

Cette méthode existe depuis longtemps et consiste à associer un numéro unique à chaque campagne (exemple : un numéro A pour une campagne d’affichage dans le métro, un numéro B). 

Avec l’augmentation des budgets média dans le digital, les techniques de call-tracking se sont affinées afin de pouvoir associer chaque appel à une visite (site ou application), et donc à une campagne digitale. Des acteurs s’y sont spécialisés comme Freespee, Dexem, Calltrackr, etc. 

Comment ça marche ? 

Lorsqu’un prospect visite le site de l’annonceur, la solution de call-tracking va afficher un numéro de téléphone aléatoirement et l’associer au visiteur (grâce au cookie). 

En partant du principe que la fenêtre d’activité réglée est de 30 minutes à partir de l’affichage du numéro, alors la solution fera en sorte que ce numéro ne sera proposé à aucun autre visiteur durant ces 30 minutes. En cas d’appel sur ce numéro, la solution pourra associer l’appel en CRC à la visite que le prospect a fait sur le site et donc à la source de ce lead (accès direct, affiliation, référencement naturel, mots-clefs, ou campagnes spécifiques). 

L’avantage de ces solutions est que les informations sont directement transmises aux solutions analytics. Voici quelques exemples d’informations qui peuvent remonter :

• Appel émis
• Appel émis non décroché
• Appel émis décroché
• Appel émis avec prise de contact
• Appel émis avec prise de RDV
• Appel émis avec transaction
• Appel émis avec transaction d’un abonnement à 39€

Grâce à ces informations, il est alors possible de piloter la performance de ses campagnes mais aussi l’activité commerciale de ses assets digitaux de façon très fine. 

Quel avenir pour le web-2-call ? 

Alors que les solutions de call-tracking ont permis d’optimiser le pilotage de la performance des différents dispositifs de web-2-call, les acteurs de la publicité digitale commencent à intégrer le click-2-call dans les produits qu’ils proposent. La stratégie web-2-call s’étend donc au delà des assets digitaux, directement sur les moteurs de recherche. 

C’est ce que propose Google Ads avec l’intégration de click-2-call en SEA et le pilotage des budgets search en fonction du volume d’appels généré (le coût d’un appel est le même que le coût d’un “simple” clic sur un lien). Il est également possible de n’afficher le numéro que sur les horaires d’ouverture de la ligne. 

Enfin le click-2-call peut être mis en concurrence avec le click-2-chat. Le chat était initialement partagé en deux catégories :

• Le chat en relation directe avec un conseiller
• Le chat géré par un chatbot

Le premier est souvent géré par un CRC au même titre qu’un appel. Le coût est élevé car le conseiller est limité à un nombre défini de conversations simultanées, mais aussi car le temps passé sur un chat est très supérieur à un appel, pour une performance moindre.

Le chatbot était initialement réservé à des fins informatives mais est devenu aujourd’hui un vrai levier d’amélioration du taux de conversion notamment grâce aux progrès de l’intelligence artificielle. 

Le click-2-chat actuel s’appuie sur des solutions hybrides alliant intelligence artificielle et contact humain. Des solutions comme iAdvize permettent aux annonceurs de s’appuyer sur une communauté d’experts (rémunérés à l’action) pour interagir avec les clients via le chatbot. Une façon pour l’annonceur de proposer ce canal sans impact sur la stratégie CRC. 

Google a récemment créé les premières bases d’une passerelle entre le monde des chatbots et du web-2-call en démontrant que son Google Assistant pouvait répondre à un client par téléphone pour de la prise de RDV par exemple. Le développement de ces technologies pourrait donc permettre une croissance du web-2-call et une diminution des contraintes liées aux CRC.

Lexique :

• CRC : centre de relation client plus communément appelé « centre d’appels »
• Taux de churn : le taux d’attrition en français mesure la part de clients perdus sur une période donnée par rapport au nombre de clients total. Notion présente pour les acteurs proposant des abonnements à leurs clients. 

 

Auteur : Fabien Marion, Consultant Senior Converteo