Web to store : exemples de mécaniques de génération de trafic en magasin grâce au canal Internet dans le secteur de la mode

Un double constat: les freins à l’achat en ligne, l’attrait de l’achat en magasin

En France, 45% des personnes consultent un site de mode avant d’acheter des vêtements. Néanmoins, seuls 22% des Français déclarent en acheter en ligne. [1]

Un tel écart témoigne de la persistance de freins à l’achat en ligne. Impossibilité de toucher et d’essayer l’article, absence de conseiller, livraison et retour contraignants, voire réticence à communiquer ses coordonnées bancaires sont autant de raisons qui motivent un achat en boutique. Le magasin de vêtements présente encore de nombreux atouts aux yeux du consommateur en phase d’achat, tandis que le canal internet reste plutôt dédié à la recherche d’idées.

Ce double constat impose une réflexion cross canal pour mieux diriger le trafic web en magasin physique. Pour la marque, l’objectif est d’exploiter la complémentarité des canaux plutôt que de les mettre en concurrence.

Prendre rendez-vous en ligne avec un vendeur en magasin

Un principe très simple :

L’ancien pure player Bonobos a développé le concept de « Guideshops », des magasins d’aide à l’achat accessibles uniquement sur rendez-vous. Le client prend rendez-vous en ligne puis se rend en magasin, où il est reçu par un vendeur qui lui est spécialement dédié. En boutique, le client a la possibilité d’essayer les articles. Lorsque son choix est arrêté, le vendeur passe la commande en ligne et le client est livré à domicile.

Pour le client, c’est la garantie de :

• Pouvoir toucher et essayer les articles, ce qui n’est pas possible sur internet
• Avoir un vendeur rien que pour lui et bénéficier de conseils personnalisés

Pour l’enseigne, cette initiative se traduit par :

• Un panier moyen en magasin élevé : Bonobos, marque américaine de vêtements pour homme, atteint un panier moyen de 360$, deux fois plus élevé que le panier moyen en ligne
• Une augmentation de la fréquence d’achat : chez Bonobos, celle-ci est de 58 jours pour les clients ayant bénéficié d’un rendez-vous en magasin contre 85 pour les autres
• Des coûts de gestion maîtrisés : les magasins ne stockent que les modèles d’exposition

Acheter en ligne un article à retirer en magasin

Un principe très simple :

Promod propose à ses clients d’acheter en ligne et de venir retirer leurs commandes en magasin. La livraison est gratuite et la procédure non-contraignante en cas de retour. Le service est clairement mis en avant dans les éléments de rassurance du pied de page.

Le client :

• Bénéficie de la gratuité de la livraison sans minimum d’achat
• Vient chercher le colis quand il le souhaite dans un délai de dix jours
• Peut gérer le retour immédiatement si l’article ne convient pas

Pour l’enseigne c’est :

• Une visite en magasin et la possibilité d’identifier l’origine de cette visite
• Un service supplémentaire pour les clients qui se voient proposer une expérience cross canal fluide
• Une baisse des coûts de logistique : comme le produit n’est pas livré à domicile, le coût du dernier kilomètre est épargné. De plus, il est possible d’utiliser le stock du magasin pour préparer la commande ou d’utiliser les livraisons quotidiennes en provenance des stocks centraux

Réserver en ligne un article à essayer en magasin

Un principe très simple :

Grâce à une solution Web-to-store développée par SoCloz, Claudie Pierlot propose de réserver en ligne un article pour pouvoir venir l’essayer en magasin. Le service est gratuit, et sans obligation d’achat. Lorsque l’article est mis de côté, la cliente reçoit une confirmation par mail et SMS.

Pour la cliente, c’est la garantie de :

• Trouver l’article : elle ne se déplace pas pour rien
• Pouvoir le toucher, l’essayer, se faire conseiller par une vendeuse, ce qui n’est pas possible sur Internet
• Se faire conseiller par une vendeuse au besoin

Pour l’enseigne de mode, c’est :

• Une visite en plus en magasin et la possibilité d’identifier l’origine de cette visite
• Un service supplémentaire pour les clientes qui se voient proposer une expérience cross canal fluide
• Des ventes additionnelles : une fois en magasin, la cliente a tendance à essayer d’autres articles

Là encore, les premiers résultats sont très positifs puisque le taux de présentation en magasin après une réservation en ligne avoisine les 85%. Pour les 15% qui ne se présentent pas, il est toujours possible d’inviter les personnes à venir en boutique lors d’une autre occasion grâce à l’adresse email collectée !

Conclusion

Il devient crucial pour les enseignes d’exploiter au maximum l’effet Web to store en proposant au client des services pertinents s’appuyant sur la complémentarité des canaux. Bien sûr, la contrainte majeure est la maîtrise du réseau de distribution : si la marque est intégrée verticalement et dispose de ses propres magasins physiques, la stratégie click-and-mortar prend tout son sens. En revanche, pour les marques distribuées via des grossistes, il reste très difficile de proposer en ligne une vision exacte de l’offre disponible en réseau physique.