CPE (Cost per Engagement) : naissance d’un nouveau modèle basé sur la mesure de l’implication pour rémunérer la qualité du trafic

La problématique des business model est clef sur Internet. Je dois l’avouer, après la webanalyse, c’est mon sujet favori, car en essence il contient tous les jeux de pouvoir et suffit à expliquer toute la chaîne de valeur de l’Internet. Je m’étais, il y a quelques temps, exprimé sur les modèles CPM, CPC, CPA et leur impact sur la responsabilité de chacun des acteurs de la chaîne de valeur. Ces modèles ne sont pas tous apparus en même temps, et sont la preuve d’une maturité croissante du canal web. Ce qui suit est une histoire romancée, qui relève de ma perception personnelle.

Petite histoire du CPM au CPA en passant par le CPC

Lorsque la bannière est apparue, il fallut inventer un modèle. Malheureusement, l’être humain est rarement créatif… Il commença donc par adapter des concepts comme l’exposition publicitaire, hérités du brick & mortar, pour mettre en place le CPM. Le modèle CPC ne tarda pas à faire son apparition. Il portait en lui la révolte et l’ambition de démontrer que l’Internet était un canal interactif où le clic avait de la valeur, puisqu’il générait des visites. Par la suite, la course au clic se traduisit par une dégradation de la qualité du trafic. L’idée d’une rémunération à la performance s’imposa, et le CPA connut ses heures de gloire.

On reparle de la qualité du trafic

A l’heure où je vous parle, les modèles précédemment évoqués cohabitent avec des objectifs différents. Entre Notoriété, Visite et Action, il s’agit de faire le bon choix. Mais les choses ne sont pas simples, et le CPA qui était promesse de R.O.I. a aussi été perçu par les annonceurs comme la promesse d’une qualité de trafic mieux maîtrisée. Or les éditeurs acceptant l’idée que le trafic qu’ils généraient devaient être de qualité ont compris très vite la limite du modèle CPA : un trafic de bonne qualité qui arrive sur un site de qualité médiocre ne peut être converti.L’enjeu était donc de pouvoir inventer un modèle où la qualité du trafic serait mesurée indépendamment de la qualité du site cible… Un vrai problème car comment mesurer sans outil de mesure. Le site internet est un thermomètre, s’en passer est délicat, voire impossible. En réfléchissant à la définition de qualité du trafic, il apparaît clairement qu’un trafic de qualité est un trafic qui accomplit l’objectif pour lequel on l’a fait venir. La problématique portant sur les moyens donnés pour atteindre l’objectif, l’hypothèse a été faite qu’on pourrait se concentrer sur l’implication du trafic. Thomas avait il y a quelques temps réfléchi à cet indicateur (L’implication des visiteurs : métrique du futur ou sombre fumisterie ?) qui est avancée comme une solution. Le CPE (cost per engagement) permet ainsi de rémunérer le trafic “impliqué”, donc a priori de qualité.

La mesure de l’implication

La problématique de la mesure de l’implication reste entière. Quelques pistes sont évoquées par cet article de e-Consultancy (Would a cost per engagement model attract advertisers to spend more online) : temps passé, nombre de pages vues, mix des deux… De cette lecture, je retiens surtout que l’interprétation est très orientée annonceur. Le point avancé me laisse perplexe. Pour e-Consultancy, la seule variable qui explique l’inactivité sur les sites est la qualité du trafic. Jolie impasse sur la problématique du seau troué et des sites mal pensés, qui repoussent les visiteurs. Dans le même ordre d’idée, une petite anecdote : j’entends souvent que le fort taux de rebond d’une campagne est lié uniquement à la qualité du trafic… Et la qualité de la landing page ? Pas d’impact ?

Attention aux analyses orientées, vous êtes sur le web, et toutes les hypothèses crédibles méritent d’être testées avant d’être rejetées.

Mon analyse du CPE serait incomplète si je n’évoquais la problématique des sites sans “action”. Le CPA est roi au pays du e-commerce ou de la génération de lead, mais lorsque la campagne renvoie vers un site de contenu sans aucune inscription, où il ne s’agit que de faire découvrir du contenu, il convient d’envisager le CPE comme une alternative. On pourra toujours se dire qu’une personne qui est restée plus de x minutes et a vu plus de y pages est une personne qui était dans ma cible et donc intéressée par mes contenus. Il faudra que j’enquête pour savoir si les Adserver savent facilement faire ça.