Comment innover et se différencier en terme d’ergonomie, lorsqu’il est moins risqué de respecter les standards ?

Je ne sais pas si les responsables de site se passent le mot, mais il existe un vrai phénomène de vagues de questions identiques. Il y a quelques mois, j’étais submergé de questions sur les UGC, j’ai ensuite eu des questions sur les moteurs de recherche interne, et dernièrement j’ai été confronté à la question “faut-il innover par rapport aux standards du marché en terme d’ergonomie des parcours et des interfaces ?”Pour être transparent avec vous, j’ai une expérience terrain de l’ergonomie et non pas une connaissance universitaire de la dite science. Ma réponse, à mes clients et interlocuteurs, a donc longtemps été pauvre en terme de conceptualisation : je me contentais de dire que l’internaute, dans un milieu culturel donné, pour un type de site donné, avait acquis des repères qui étaient appelés des standards. Les dits standards sont bons à respecter car ils sont le fruit d’une démarche test&correct des principaux acteurs du marché sur plusieurs années, et l’internaute les a intégrés de manière inconsciente dans sa manière de percevoir et utiliser un site.

Naturellement, le standard n’est pas obligatoirement optimum en terme d’expérience client ou d’utilisabilité, mais le fait de ne pas reprendre un standard va engendrer de la surprise et un questionnement auprès des internautes. Jakob Nielsen, l’ergonome le plus réaliste/pessimiste sur les capacités de prise en main d’une interface par un internaute moyen, vous rappellerait que l’internaute moyen en question présente l’âge intellectuel d’un enfant de 7 ans devant son écran. Dès lors, vouloir innover représente un vrai risque, … et donc une vraie opportunité de se différencier. J’y reviendrai.

Je voudrais d’abord finir sur le fameux concept de respect des standards, dont j’ai trouvé dernièrement le nom sur SmashingMagazine qui présentait dans un article quelques grandes règles et bonnes pratiques de l’ergonomie web, et il était notamment question du “syndrome du bébé canard” ou “Baby-Duck-Syndrome” dans la langue de Shakespeare.En fait, j’ai regardé Jurassic Park dernièrement, et le syndrome pourrait aussi s’appeler le syndrome du petit dinosaure… Plus sérieusement, le petit canard identifie comme étant ses parents les premières créatures adultes qu’il verra. De la même manière, lorsqu’un internaute découvre un type de site, très rapidement, et inconsciemment, il fixe dans son esprit sa première expérience comme référence, et toutes les visites qu’il fera ensuite sur d’autres sites seront comparées à cette première “expérience”. Vous aurez noté que nous cherchons toujours à reproduire une expérience que l’on maîtrise et qu’à ce titre nous avons une attirance pour ce qui se rapproche le plus de ce que nous avons déjà fait/étudié. Evidemment, ce qui pourrait être perçu comme une forme de “fainéantise de l’esprit” ne privilégie au passage pas l’hétérogénéité et la diversité.On pourra aussi noter qu’au-delà de l’ergonomie, le design et les autres éléments qui impactent l’expérience client respecteront aussi la règle de l’attraction de l’internaute pour leur alternative qui lui est la plus familière. Typiquement, si à mon premier achat sur Internet on m’offre la livraison, je ne comprendrais pas ensuite pourquoi on me la fait payer sur d’autres sites… Dans l’autre sens, par contre cela passe mieux…

Ce qui signifie bien qu’innover ne constitue pas seulement un risque, mais aussi une opportunité. Et c’est là que j’aime à dire : “on a le droit de faire différent, à condition de faire mieux !” Il est possible de changer les règles, à condition qu’elles apportent quelque chose. A titre d’exemple, en parlant d’un autre sujet d’actualité, je préconise d’utiliser le richmedia en sur couche, sur des parties spécifiques d’un site, non pas pour révolutionner l’expérience d’un client, mais tout simplement pour l’enrichir. La différenciation dans les interfaces est une piste très intéressante, mais qui nécessite une vraie connaissance du processus d’achat/cycle de vie de vos clients/internautes. Seule une démarche 100% customer centric avec du testing peut valider une évolution par rapport aux standards. Naturellement, la différenciation pertinente en terme d’ergonomie est un levier fort pour attirer de nouveaux visiteurs et fidéliser votre audience.

Je finirai en indiquant que le respect des standards ne signifie pas obligatoirement de faire des sites identiques. Certaines briques seront conceptuellement semblables (un drill down est un drill down…) par contre c’est la mise en avant et la sélection des fonctions pertinentes vis-à -vis de votre cible, associés à un design qui reprend l’identité de votre marque (design discount pour positionnement discount) qui fera la différenciation du site, reflet de la différenciation des stratégies marketing.