Les Vépécistes convertissent mieux, mais pour quelles raisons ?

Cet article d’eMarketer rappelle un fait (les largement partagé par les acteurs de l’e-commerce : les anciens vépécistes s’étant convertis à l’internet ont en général un taux de conversion bien plus élevé que la moyenne. Dans l’article, les 10 seuls e-marchands américains qui tournent au dessus de 15% de taux de transformation sont tous des anciens acteurs de la VPC “de papa” (avec de vrais catalogues papier).

Les premières explications sont relativement simples:

• Un fort taux de notoriété
• Une qualité de service éprouvée et reconnue, pas seulement par internet mais aussi par téléphone, courrier …
• Le catalogue pour pousser les produits qui permet aux visiteurs de commander directement le produit qui les intéresse, et qui ne manque sur aucun du top 10 de l’article :
• … mais surtout : une vraie connaissance client et un recul supérieur par rapport aux autres acteurs.

Le dernier point me paraît fondamental. Etudions par exemple le roi du taux de conversion selon l’article cité : Proflowers.com, qui peut se targuer d’un taux de conversion de 24%; oui, 1 visiteur sur 4 achète un bouquet chez Proflowers !

Proflowers est un e-commerçant de Fleurs et de bouquets anciennement pur acteur VPC. Analysons par exemple leur barre de navigation :

Proflowers permet de choisir son bouquet avec de nombreux point d’entrée :

• Vous souhaitez acheter un bouquet pour un mariage, cliquez sur “Occasion”
• Vous souhaitez offrir un bouquet de roses à votre épouse, cliquez sur “Flowers”
• Vous vous offririez bien un petit bonsail… cliquez sur “Plants”
• Vous cherchez absolument un bouquet blanc pour un mariage… cliquez sur “Colors”
• Vous ne souhaitez pas mettre plus de 30€ dans un bouquet… cliquez sur “Price” (et remarquez la délicate attention des responsables du site, qui n’ont pas écrit simplement “Under 40$” mais “Bestsellers under 40$”… sous-entendu: non, vous n’êtes pas seuls à être radins ! 😉
• Vous cherchez des fleurs de saison ou des promotions… cliquez sur Specials

Ce qui est remarquable dans cet exemple, c’est la capacité du site à s’adapter à de réelles et nombreuses situations d’usage. Parfois je serai prêt à mettre n’importe quel prix pour avoir les 30 roses rouges pour l’anniversaire de ma femme… parfois je veux le bouquet le plus volumineux et le plus bigarré pour 25€.

Pour moi, cette avance en terme de conversion n’est pas qu’une question de notoriété ou de catalogue. Cette avance est surtout due à une réelle connaissance des problématiques et des attentes des clients, connaissance qui s’est forgée depuis des dizaines d’années grâce aux retours de leurs clients, positifs et négatifs…