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Taux de rebond e-Commerce / eCommerce Bounce Rate

Posté dans e-Commerce, Web analytics
Par Raphaël Fétique
28 août 2009
4 commentaires

Dans la famille des indicateurs clefs de performance (ICP en français ou KPI – Key Performance Indicator en anglais), je vous présente le dernier né, fruit de la réflexion du cabinet Converteo : le taux de rebond e-Commerce.

Pour mémoire, le taux de rebond d’un site Internet représente le pourcentage de visites générées par ce site qui se limitent à une seule page vue. En d’autres termes, le visiteur arrive sur le site par une page quelconque et il le quitte immédiatement. Cet indicateur sert principalement à juger de la qualité d’un trafic. Son cousin direct est le taux de rebond d’une page, c’est-à-dire le pourcentage de visites qui commençant par la dite page ne se prolongent pas au-delà. Cet indicateur peut ensuite être ventilé par sources de trafic pour juger de la qualité du trafic et de la pertinence de la page d’arrivée pour ce trafic donné. Il est à noter que le taux de rebond peut également être étendu à la notion de visites n’excédant pas un certain nombre de secondes puisqu’il s’agit d’isoler les visites qui semblent témoigner d’une implication nulle.

En poussant la réflexion plus loin, dans le cadre du e-Commerce, on se rend compte que la faible implication n’est pas seulement caractérisée par la limitation à une page vue ou un temps de visite de moins de 10 secondes… Si je vous dis qu’un visiteur entre dans un magasin sans prendre un produit en main, vous me répondrez qu’il n’était pas très « intéressé » et je vous répondrai que vous avez raison ! C’est pourquoi, nous décrétons que tout visiteur qui ne se rend pas sur une fiche produit n’est pas un visiteur « intéressé ».

Vous l’aurez dès lors compris, le taux de rebond e-Commerce tel que nous l’avons défini est égal au pourcentage de visites sur un site e-Commerce qui ne passent pas par une fiche produit.

Vous remarquerez que cet indicateur n’est pas forcément « compatible » avec le taux de rebond classique d’un site, puisque le taux de rebond d’un site intégrerait les visites qui se limitent à une fiche produit alors que dans le taux de rebond e-Commerce de telles visites sont considérées comme de « qualité » car le visiteur est exposé au produit : il a le produit en main !

Naturellement, certaines visites du type « je viens vérifier le suivi de ma commande » sont injustement comptabilisées dans cet indicateur, mais je crois que même lorsque vous allez dans un magasin au SAV, il est toujours bon de vous voir ensuite un peu flâner entre les rayons et regarder les produits de près.

Grâce aux segments avancés de Google Analytics, vous pourrez rapidement calculer votre eCommerce Bounce Rate ! Pour certains sites que j’ai eu l’opportunité d’auditer, le chiffre que j’ai annoncé aux responsables les a fait frémir. Dites un chiffre entre 60% et 80%… Maintenant ils sont convaincus qu’il faut revoir la descente produit et certainement une partie de leur stratégie d’acquisition 😉

4 commentaires sur cet article

  • Mehdi
    29 août 2009

    Intéressant Rafaël. Je me casse la tête en ce moment pour essayer de changer le dénominateur du calcul du taux de rebond et de conversion et ce n’est pas évident. C’est clair qu’il faut segmenter les personas par segment avancé ou segment visiteur (setVar pour Google Analytics). Le fais-tu systématiquement?

  • Arnaud
    30 août 2009

    C’est intéressant mais je pense qu’il est plus pertinent de construire une chaine complète. nb visiteurs -> nb visiteurs sans rebond -> nb visiteurs sans rebond ecommerce -> nb visiteurs qui ajoute au panier -> nb clients

    ça permet de voir plus globalement ou se situent les grosses pertes.

    ça permet aussi de voir si une amélioration du rebond ecommerce améliore le nombre de clients…

  • Vincent
    31 août 2009

    Bonjour,

    j’aimerais relever 2 choses :
    1) si votre référencement est bon et que la landing page est pertinente, le visiteur trouvera ce qu’il cherche et donc ne visitera pas d’autre page, faut il alors encore parler de visiteur-rebond ?

    2) le taux de rebond e-commerce comme vous le décrivez peut etre implémenté dans un funnel de conversion.
    Un site multicanal vente offline/online a plusieurs pôles à mettre en avant, pouvoir définir les objectifs et les résultats des différentes parties d’un meme site devient donc primordial.

    bonne continuation. vincent

  • Raphaël Fétique
    31 août 2009

    @Mehdi
    Les profils c’est bien (travailler au niveau de l’individu nous rapproche du CRM), mais ça nécessite une implémentation et ce n’est pas rétro actif. Donc dans la mesure où on a le temps et qu’on intervient pas en tant que pompier 😉 nous privilégions les profils. Sinon concernant le dénominateur, il s’agit en fait de reconstituer un plan de vie client… ou visite avec différents degrés d’implication. Sur le papier c’est facile, trouver des critères sur son propre site c’est moins évident, mais on y travaille depuis quelques temps 😉
    @Arnaud
    C’est la notion de plan de vie visiteur/visite que j’évoque avec Mehdi. De toute façon, même le taux de conversion est un indicateur de moyen, seul le ROI est ROI. D’un point de vue marketing, la réflexion est par contre tout à fait pertinente.
    @Vincent
    1) Si le référencement est bon, le visiteur tombe sur une fiche produit ou catégorie (à condition que sa requête concerne un produit ou une de ses caractéristiques). S’il tombe sur une fiche produit, nous avons fait notre travail de commerçant, il a un produit entre les mains, d’où le fait que dans le taux de rebond e-commerce cette visite soit assimilée à une visite sans rebond. Naturellement, s’il s’arrête à cette seule fiche produit, d’un point de vue taux de rebond classique, il y a rebond, d’où l’incompatibilité conceptuelle entre les 2 notions. Après tout, on est là pour réfléchir 😉
    2)Dans un funnel de conversion, partie linéaire ou non linéaire incluse ? J’entends par là qu’on s’intéresse au processus d’achat à partir de la mise au panier ou avant ? Peut être, comme l’évoque Arnaud, vous envisagez la chaîne complète de conversion, où ce que j’appelle un plan de vie visite :
    arrivée sur le site -> visite d’une fiche produit -> mise au panier -> achat

    La question n’est pas de le dire, mais comme je l’évoque plus haut de trouver des critères de segmentation et s’assurer qu’au final les KPI sont actionnables 😉 L’ecommerce bounce rate a un intérêt au-delà de la chaîne de conversion, il est une mesure de l’exposition au produit, un indicateur merchandising et au final une évaluation de votre capacité à être un bon commerçant… 😉

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