Le ralentissement de la croissance de l’e-commerce : l’expérience utilisateur pour responsable ?

La croissance à deux chiffres du marché de l’e-commerce américain ne sera plus q’un souvenir dès 2009. Voilà la prévision présentée par le New York Times suite à une étude Jupiter.

Pour mémoire, le marché de l’e-commerce américain est estimé à 116 milliards de dollars en 2007, soit une croissance de plus de 16% par rapport à 2006. Mais tout à une fin.

Si on regarde plus précisément la croissance par segment, il semblerait que les livres, le matériel de bureau, la santé, les produits de beauté, les périphériques informatiques… connaissent déjà cette année une croissance fortement en baisse. Les analystes ne font pas de mystère : nous sommes à un carrefour. Vous voulez des signes ?

Dell vend désormais des ordinateurs chez Wall-Mart, dans des boutiques physiques… Expedia a triplé le nombre de kiosques de ventes de billets… Apple a créé l’Iphone et Steeve Jobs a ouvert la mer en deux (hors sujet).

Plus sérieusement, les analystes pointent du doigt différentent causes expliquant ce ralentissement :
– Mécaniquement, l’e-commerce est un sous ensemble du commerce qui est un ensemble fini, il est donc normal de voir la croissance ralentir…
– Les consommateurs américains seraient dans une phase de lassitude : l’e-commerce c’est bien, mais bon…

De manière générale, il semblerait que les efforts consentis par les magasins offline, tant sur le design des boutiques, la qualité de l’accueil (avec des vendeuses plus jolies et plus jeunes…) et certainement sur les prix, font que l’expérience utilisateur a bien progressé et que les magasins offline redeviennent un concurrent de premier choix. Si vous considérez en plus que les consommateurs, pour la plupart, recherchent une interaction accrue et apprécient le shopping comme activité, vous comprendrez que les bricks&mortar reprennent la main et limitent la croissance de l’e-commerce.

D’après Nancy F. Koehn, professeur à Harvard, le problème est même plus profond, car il vient du fait que l’expérience d’achat online n’est pas aussi agréable que celle offline. Elle s’explique en prenant l’exemple d’une personne en déprime qui envisage de faire un peu de shopping pour se changer les idées. Cette personne ne s’orientera pas vers son PC (PC= travail) et elle ira donc assouvir sa pulsion dans un magasin offline. On ne parle pas ici des geeks ou early adopters, on parle ici de madame/monsieur Dupond, qui sait à peine à quoi sert Word et qui pourtant représente un potentiel de consommation énorme (il/elle ne joue pas des heures sur son PC, il/elle ne blogue pas pour se changer les idées 😉 …)

Alors, la solution, d’après les rédacteurs de l’article, consisterait dans une approche multicanale, du genre je réserve en ligne, je viens retirer au magasin…Bien, ils n’ont pas inventé la roue, mais je suis d’accord sur le fond. En effet, je pense que ce n’est pas stupide pour l’expérience utilisateur, mais les grincheux vont dire que ça plombe le compte de résultat… Oui, mais ça le sauve aussi, car sans chiffre d’affaires, on ne vit pas.

Au final, tous les Américains ont quasiment réalisé un achant online en 2007, donc le taux de pénétration n’augmentera plus vraiment, ce qui amène les analystes à prévoir que l’e-commerce représentera 7% du commerce global aux USA (sur certains segments, comme les livres, l’e-commerce atteindra 40%).

En tout cas l’article calme un peu toutes les visions futuristes où l’e-commerce devenait le mode d’achat n°1. Désormais, il faudra revoir les plans et considérer les êtres humains comme des êtres humains, et non pas des machines. Alors retournons à nos ateliers et produisons enfin des technologies qui sont des moyens et non pas des finalités, c’est la clef pour atteindre le plus grand nombre…

PS : désolé pour l’envolée lyrique de la fin, je me suis pris pour un Américain 🙂