Cet article a été publié sur Viuz le 3 septembre 2021.

D’après la Fevad, le secteur du e-commerce (produits et services) a atteint 112 milliards d’euros en 2020 avec une croissance de 8,5% sur l’année. L’accélération récente du e-commerce, renforcée par la crise du coronavirus, incite fortement les marques et les distributeurs à ajuster leur stratégie de communication et de vente en ligne.

Au-delà d’une expérience d’achat en ligne plaisante et rassurante, les consommateurs recherchent aujourd’hui un parcours simple et fluide. Le contenu que les marques ou les distributeurs mettent en ligne a également un impact pour les ventes en magasin, c’est ce qu’on appelle l’effet ROPO (Research Online Purchase Offline) : en France, 75% des internautes qui font une recherche locale à l’aide de leur smartphone se rendent ensuite en magasin dans les 24h. Ainsi et plus que jamais, les marques et les distributeurs se doivent de soigner leur présence en ligne avec un contenu de qualité.

Le contenu que les marques mettent en ligne pour faire de la vente e-commerce peut se présenter sous diverses formes : fiche produit décrivant les caractéristiques et les atouts d’un produit, visuels et vidéos permettant au consommateur de voir à quoi ressemble le produit, commentaires et notes techniques laissés par des professionnels (lab FNAC) ou même par des particuliers (avis clients)… Produire, mettre en ligne et faire vivre l’ensemble de ses contenus – qu’ils soient produits en interne ou par des consommateurs – est un réel enjeu pour les marques et les distributeurs. Plusieurs techniques et outils sont à leur disposition pour les aider à mettre en œuvre la meilleure stratégie.

Au travers d’une courte série d’articles, nous essaierons de répondre à la question suivante : comment une marque ou un distributeur peut-il booster son attractivité e-commerce et en magasin grâce à son contenu en ligne ?

Article #1 – Comment choisir sa plateforme de syndication de contenu ?

Article #2 – Comment gérer sa relation consommateur et comment tirer parti des interactions en ligne ?

Article #3 – Comment exploiter au mieux l’User Generated Content ?

Comment choisir sa plateforme de syndication de contenu ?

Les plateformes de syndication permettent aux marques et aux distributeurs d’améliorer le contenu qu’ils mettent en ligne. La syndication répond à deux objectifs précis :

  • Automatiser des flux de contenu
    Enrichir le type de contenu disponible

Chaque plateforme de syndication ayant ses propres caractéristiques, on cherchera ici à comprendre comment choisir celle qui convient le mieux à ses besoins.

Le premier critère à considérer se porte naturellement sur les cas d’usages souhaités.

Quelques exemples de plateformes de syndication

1 – Choisir les différents cas d’usages

Cas d’usage #1 : Automatiser des flux de contenu

C’est une fonctionnalité proposée par les plateformes spécialisées dans la gestion de contenu basique (contenu de type : titres, photos, vidéos et descriptions). Les plateformes de syndication qui proposent ce cas d’usage vont se connecter directement à votre PIM (Product Inventory Management) et à votre DAM (Digital Asset Management) pour automatiser la mise en ligne de votre contenu sur vos vitrines en ligne. Cela vous permettra de mettre à jour en temps réel votre contenu sur le périmètre que vous aurez défini avec votre partenaire de syndication. Vous évitant ainsi la mise en ligne et la mise à jour de ce contenu de gré à gré.

Cas d’usage #2 : Enrichir le type de contenu disponible en ligne

Il s’agit là d’une fonctionnalité proposée par les plateformes qui se spécialisent dans la gestion du contenu enrichi (contenu de type : avis clients, FAQ, visualisation 3D, mini-site, hot spots, contenu A+…). Les plateformes de syndication qui proposent ce cas d’usage vont vous permettre de centraliser et de créer du contenu enrichi avant de le diffuser sur une partie de vos boutiques en ligne. Vous permettant ainsi d’enrichir l’expérience du visiteur en ligne sur les pages produits que vous aurez choisis.

Les deux cas d’usages présentés ne sont pas exclusifs et certaines plateformes proposent les deux. De plus, chaque plateforme de syndication peut couvrir l’ensemble des éléments de contenu, qu’il soit basique ou riche, ou uniquement une partie.

Une fois ce premier critère évalué, le deuxième critère consiste à mesurer l’adéquation du périmètre d’application de ces plateformes de syndication avec votre propre champ d’action.

La différence entre le contenu basique et le contenu enrichi

2 – Évaluer le périmètre d’application des plateformes considérées

Lorsque l’on s’intéresse au périmètre d’application des plateformes de syndication, on s’intéresse d’abord à la dimension géographique : votre partenaire de syndication prospectif couvre-t-il l’ensemble des marchés où vous êtes actifs ? Tout en gardant à l’esprit que les fonctionnalités mises à disposition sur un marché par une plateforme de syndication ne sont pas forcément disponibles sur tous les autres, même si des fonctionnalités exclusivement disponibles sur un marché peuvent être un bon indicateur de leur futur déploiement dans d’autres marchés.

On s’intéresse ensuite aux sites (sites en propre, e-retailer, pure player…) couverts par la plateforme. En lien avec la présence géographique, chaque plateforme de syndication fonctionne avec un réseau de détaillants qui lui est propre. Certains détaillants sont compatibles avec de multiples plateformes de syndication, d’autres fonctionnent exclusivement avec certaines plateformes, d’autres encore ne sont pas compatibles avec ces plateformes. Cela vous permettra de mesurer quelle est la part de votre champ d’action qui est couvert par le périmètre d’application de la plateforme de syndication considérée.

Une fois ce deuxième critère pris en compte, vous pourrez évaluer l’impact opérationnel que ces partenaires peuvent avoir sur votre fonctionnement.

Différents détaillants couverts par une plateforme de syndication (Flixmedia)

3 -Intégrer le prisme opérationnel

Avant de choisir un partenaire de syndication, il faut considérer d’autres facteurs plus opérationnels tels que les modèles de facturation et les services additionnels proposés. En effet, ces derniers peuvent différer d’une plateforme à une autre. Il sera donc primordial de se renseigner directement auprès des plateformes de syndication pour choisir celle qui s’intègre le mieux à votre stratégie.

Bien que les plateformes de syndication élargissent progressivement leurs cas d’usages et leurs périmètres d’application, il peut être difficile de trouver un partenaire de syndication qui couvre tous les cas d’usages souhaités sur votre champ d’action. Si c’est le cas, il sera sans doute pertinent de ne pas se limiter à un partenaire de syndication et de voir si la complémentarité de plusieurs plateformes répond mieux à vos besoins. Enfin, les plateformes de syndication ne sont pas votre unique recours pour syndiquer votre contenu, vous pouvez également faire le choix de créer directement avec votre réseau de détaillants des connecteurs API.

Auteur : Philippe Rostand, Consultant

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