#2 E-commerce : comment gérer sa relation consommateur et tirer parti des interactions en ligne ?

Cet article a été publié sur Viuz le 13 septembre 2021.

Au travers d’une courte série d’articles, nous répondons à la question suivante : comment une marque ou un distributeur peut-il booster son attractivité e-commerce et en magasin grâce à son contenu en ligne ?

Article #1 – Comment choisir sa plateforme de syndication de contenu ?

Article #2 – Comment gérer sa relation consommateur et comment tirer parti des interactions en ligne ?

Article #3 – Comment exploiter au mieux l’User Generated Content ?

La visibilité de la marque est clé pour gagner le “buy button”. Lors d’un parcours d’achat en ligne ou en magasin, les consommateurs sont exposés à un grand nombre d’options et ils cherchent de plus en plus l’avis de leurs pairs pour faire le bon choix. Les marques ont tout intérêt à définir et mettre en place une stratégie d’implication de leurs consommateurs tout au long du cycle de vie produit, afin de booster la visibilité et le bon référencement de leurs produits vis-à-vis de la concurrence.

Pour ce faire, les marques peuvent mettre en place une stratégie multi-leviers :

• Construire la confiance : inciter les premiers acheteurs à laisser un avis lors d’un lancement produit, le diffuser sur les différentes plateformes, les utiliser pour construire la confiance.
• Collecter des enseignements : analyser les avis et commentaires des consommateurs sur les différentes plateformes de vente en ligne (site de marque, marketplace, e-retailer) afin d’avoir une vue consolidée de la perception des consommateurs et adapter son positionnement.
• Répondre aux plaintes et interrogations des consommateurs : mettre en place des solutions permettant de répondre rapidement et efficacement à toute demande ou interaction d’un consommateur : via chat / chatbot, via une communauté d’utilisateurs, ou via des téléconseillers.

Avant de préparer un lancement produit, un annonceur peut définir des objectifs en termes d’avis et commentaires (une note moyenne supérieure à 4 sur 5 par exemple, plus de 20 avis sur les 2 premières semaines). Il peut ensuite déployer une stratégie de génération d’avis consommateurs, en mettant sa communauté à contribution (pré-lancement par exemple) ou en s’appuyant sur des services et outils tels que le programme Amazon Vine ou les communautés de The Insiders.

Une fois le produit lancé, il est important pour une marque de collecter tout ce qu’il se dit sur ses produits : directement sur les sites marchands (via des outils comme Profitero ou Edge), en pratiquant le Social Listening (via des outils comme Talkwalker), ou encore en analysant et en mettant en avant les contenus générés par les consommateurs (via olapic par exemple). Les marques ont tout intérêt à suivre de près les interactions qu’ont les consommateurs avec elle, ce qu’il se dit, et se servir des dernières tendances pour gagner en visibilité.

UGC venant d’Instagram, publié sur le site Made.com

Les annonceurs peuvent également mettre en place des services pour interagir avec leurs consommateurs (Bazaarvoice, Avis vérifiés), ou même des communautés d’entraide.

Communauté d’entraide Bouygues Telecom

Avis Fnac via Avis Vérifiés

Enfin, des plateformes comme Sprinklr permettent aux marques de gérer plusieurs facettes de la relation client et d’engager leurs consommateurs. Par exemple, L’Oréal a mis en place la solution afin de suivre les interactions client et sa réputation sur un grand nombre de plateformes, tout en assurant une réponse personnalisée aux interactions souhaitées.

Un autre levier d’action, parfois sous-exploité, est l’utilisation des avis consommateurs dans une optique d’amélioration continue. Les marques peuvent utiliser les retours consommateurs lorsqu’ils préparent le développement d’une nouvelle version d’un produit. Les équipes R&D pourront ainsi proposer des fonctionnalités répondant aux aspirations des consommateurs. Les équipes marketing pourront mettre en lumière ces caractéristiques qui promettent d’augmenter la satisfaction utilisateur.

Les marques ont tout intérêt à mettre en place une stratégie permettant de collecter les avis clients, interagir avec eux et se servir de leurs retours pour s’améliorer.

Auteur : Olivier Becquart, Manager

Photo : John Schnobrich sur Unsplash