Voici un débat très instructif qui fait rage en ce moment autour du relais de la publicité Ebay (monayée aux enchères) organisée par l’agence de communication BETC Euro RSCG. On a vu fleurir hier de nombreux articles de blogs relatant le tournage de cette publicité en termes élogieux. Et pour cause, une bonne partie d’entre eux furent sponsorisés (payés) par les annonceurs. Voici par exemple ici. Remarquons que tous ne furent pas si élogieux…Le plus savoureux reste sans aucun doute la phrase en italique cloturant les articles en question : « Cet article rémunéré m’a été commandé, je suis libre de son contenu. » ou mieux – « J’ai été rémunéré pour écrire cet article qui a été écrit librement« …Je comprends mieux Webdeux.info qui, il y a quelques jours, rédigeait un article assez complet sur la monétisation des blogs, en expliquant que le sponsoring devrait être l’avenir des blogs, avec des plates-formes comme Ebuzzing ou Blogrider. Si l’on prend la peine d’aller voir un peu ce qui est proposé par ces plates-formes, cela ressemble peu ou prou à de la prostitution intellectuelle : Vous souhaitez gagner de l’argent avec votre blog – pas de problème. Inscrivez vous et écrivez : « Ces articles seront, bien entendu, soumis à la validation de l’annonceur.« Qu’on me comprenne bien : cela ne me choque pas que des sites qui commencent à atteindre une certaine audience veuillent pouvoir la monétiser – car tout travail mérite sa peine. Dans ce cas précis, chacun se justifie en expliquant que les publi-reportages et les publi-rédactionnels existent depuis des lustres dans la presse papier. Seulement il faut tout de même aller jusqu’au bout de la comparaison. Lorsque Le Point ou l’Express publient ce genre de choses, ce ne sont pas les journalistes qui rédigent mais des employés de la régie publicitaire du magazine qui relaient une mise en avant validée préalablement par l’annonceur… pas l’éditorialiste en chef qui se met à vanter les mérites d’une marque bien connue.Après tout, nous vivons dans un monde libéral et l’on me rétorquera que les blogueurs ne sont pas des journalistes; et qu’ils n’ont donc aucune obligation « morale » vis à vis de leur lectorat. Mais le libéralisme n’est pas à sens unique – et les lecteurs ne sont pas que des machines à faire des pages vues…Voici où je veux en venir : un site éditorial, en tant que média, n’a pas évidemment à suivre toutes les contraintes du métier de journaliste de presse écrite. Mais le contrat qu’il ne passe pas avec la profession, il le passe avec ses lecteurs. Un contrat de confiance lie en effet le media internet et son lectorat : le lectorat vient parce qu’il y trouve une forme d’information et de divertissement que le site lui fournit. En contrepartie, l’éditeur s’autorise à se rémunérer en commercialisant son audience d’une forme ou d’une autre. Mais lorsque l’on en vient à mêler de manière aussi transparente contenu et publicité, il y a un risque que le capital confiance que le lecteur accorde au site s’effrite fortement. « Qui me dit que les informations dithyrambiques qu’il donnait sur tel ou tel produit n’étaient pas biaisées ?« . Chaque lecteur qui sommeille en nous – et certains gourous comme Jakob Nielsen le disent clairement – vient avant tout pour le contenu : il voit quelque part la publicité comme un mal nécessaire – et divertissant dans le meilleur des cas. Un exemple simple d’eyetracking sur une page de contenu montre à quel point la publicité n’est pas regardée…

A trop vouloir augmenter la notoriété et les taux de clics en mêlant contenu et contenant, on risque de faire fuir les utilisateurs.Pour finir, cette professionalisation de la relation publique ne me semble pas dangereuse : elle me semble inutile. Et je pense que l’éditeur a beaucoup plus à perdre qu’à gagner en se lançant dans une telle monétisation, car il joue futilement avec le capital confiance de son lectorat. Capital avec lequel ne joue pas Facebook lorsqu’il parle de publicité ciblée… mais nous y reviendrons !

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