Comment analyser ses dispositifs digitaux dans le contexte COVID-19 ?
Dans le contexte d’un confinement généralisé de la population française, 62% des utilisateurs de smartphone déclarent passer plus de temps devant leur écran mobile. En Chine, le confinement avait entraîné une hausse de 30% du temps moyen passé devant les écrans avec un pic à 5h de consultation quotidienne (1). Si le fait d’avoir isolé l’essentiel de la population à domicile a un effet quantitatif sur le temps passé sur Internet, cela entraîne également une modification qualitative des modes de consommations des dispositifs digitaux. Ce ne sont en effet pas forcément les mêmes sites ni les mêmes contenus qu’en temps normal qui ont la faveur du public.
Nous proposons de faire une revue des points de vigilance et réflexes que nos équipes adoptent pour analyser les performances des sites internet ou applications mobiles de nos clients dans ce contexte incertain et inédit.
Changement de fréquence des reportings habituels
De l’océan de données mises à disposition au sujet de la crise sanitaire et de la crise économique qui en découle, peu de certitudes peuvent être extraites si ce n’est : cette crise est sans précédent et ses conséquences à court, moyen et long-terme sont encore très difficiles à évaluer. La situation actuelle ne ressemble à aucune situation du passé et les projections pour l’avenir sont nécessairement basées sur des hypothèses. De nombreuses entreprises, plus ou moins matures sur les sujets digitaux et la vente en ligne doivent faire face à la fermeture de leurs points de vente physiques et à la baisse de revenu dramatique qui en découle. La vente en ligne apparaît alors comme un possible amortisseur de crise et ses performances, qui seules soutiennent le modèle économique, sont suivies avec une attention accrue afin de permettre un pilotage plus fin et la mise en œuvre de mesures correctives (push de nouveaux produits jugés “de première nécessité” par exemple) le plus rapidement possible. C’est pourquoi là où les reportings de performance des dispositifs digitaux (sites et apps) étaient traditionnellement élaborés plutôt sur un modèle de suivi hebdomadaire, de nouveaux besoins de rapports quotidiens apparaissent. Ainsi, pour un de nos clients omnichannels dont les boutiques ont été fermées suite à l’annonce du confinement et qui veulent comprendre au jour le jour l’impact des fermetures des boutiques physiques sur les visites du site et sur les KPIs e-commerce, nous avons créé des visualisations qui affichent côte à côte l’augmentation des ventes en ligne et la diminution des ventes au global.
Il est essentiel dans ce contexte d’automatiser ses reportings pour se concentrer sur l’analyse des résultats et les actions correctrices à déployer plutôt que de passer du temps sur l’extraction des données. C’est également le cas pour le suivi média, où ces tableaux de suivis quotidiens doivent s’accompagner de dispositifs d’analyse réactifs tel que des war rooms.
Période de comparaison des reportings
Nous l’avons vu et nous en faisons l’expérience chaque jour depuis un mois : cette période ne ressemble à aucune autre. Quel sens donner alors à un reporting comparant les ventes générées en mars 2020 par rapport à celles de mars 2019 ?
Une métrique ne devient un Key Performance Indicator que si elle est contextualisée (cf le livre blanc Tableaux de Bord : bonnes pratiques de conception et réalisation), c’est-à-dire si on regarde son évolution par rapport à une période de référence. Quelle période de référence appliquer alors aux reportings pour conserver un sens business ? Tout dépend si l’objectif est d’évaluer l’impact de la pandémie et des restrictions de circulations par rapport à une période “normale” ou de suivre l’évolution des indicateurs de performance tout au long de la durée du confinement.
Dans le premier cas, une comparaison par rapport à la période pré-confinement peut être pertinente à condition de ne pas se trouver dans un secteur soumis à une forte saisonnalité. Dans le second, construire des analyses semaine après semaine depuis le début du confinement (ex : semaine 2 Vs semaine 1, semaine 3 Vs semaine 2, ou encore Week-end 2 du confinement Vs Week-end 1) permet de suivre les modifications des comportements et intérêts des visiteurs dans le contexte d’une situation qui s’installe. Ces dernières analyses permettent de mettre en évidence que les habitudes des consommateurs confinés sont encore en phase de construction avec une évolution continue des comportements et donc, comme évoqué lors du webinar EBG Converteo x Contentsquare du 8 avril, des données parfois très différentes d’une semaine à l’autre.
Quel contenu dans nos tableaux de bord, analyses adhoc et reportings ?
Puisque la fréquentation de certains points de ventes est désormais reléguée au niveau d’un souvenir (et d’un espoir de retour), les annonceurs se tournent vers le suivi de la fréquentation de leurs dispositifs digitaux. Les plus fortes hausses de trafic ont été observées sur les sites de la distribution alimentaire, les consommateurs se tournant en premier lieu vers les produits de première nécessité (2). Les fournitures de bureau (dont cartouches d’imprimantes) mais également les jeux de société et puzzles connaissent un essor quand les secteurs de la beauté et de la mode déclinent.
Un regain d’intérêt se manifeste donc chez nos clients pour le trafic sur les sites et pour les KPIs historiques d’engagement et de conversion. A l’heure où le digital prend une proportion croissante du chiffre d’affaires d’une marque, avoir un entonnoir de conversion optimisé devient le nerf de la guerre.
Du fait du confinement et de la réorganisation des tâches au sein de la cellule domestique, de nouveaux usagers de sites e-commerce apparaissent. Il peut alors être pertinent pour une marque d’étudier le profil des utilisateurs de son site au global et plus précisément des utilisateurs ayant converti sur le site. Les acheteurs confinés sont-ils en moyenne plus âgés que les utilisateurs historiques du site ? Voit-on une part plus importante de femmes ? Nos analyses ont ainsi démontré que les distributeurs alimentaires attiraient davantage qu’avant des seniors en quête d’un créneau disponible au drive ou de possibilités de livraison. Mieux connaître ses utilisateurs d’un point de vue sociodémographique et d’appétence permet ensuite d’adapter d’éventuelles promotions, encarts promotionnels ou push produits. Cela permet également d’adapter son interface, puisque ces utilisateurs novices ont parfois besoin d’être rassurés par des messages personnalisés, sinon on court le risque qu’ils quittent le site sans convertir. Se posera également la question à l’avenir de la pérennisation de la relation avec les nouveaux clients acquis durant cette période : comment faire en sorte que cette relation établie grâce au contexte de crise s’installe dans la durée ? Et comment en tant que marque parler à la fois à ses clients historiques et à ses nouveaux clients ?
Amener du trafic sur son site devient donc essentiel à la survie économique de nombreuses marques et avec des revenus entamés par la crise économique, les budgets acquisition et média fondent comme neige au soleil voire disparaissent. Témoin de cette tendance chez les annonceurs, Google s’attend à enregistrer une baisse de minimum 20% (3) des revenus publicitaires par rapport à N-1 pour les secteurs les plus impactés. Sur Facebook, la baisse des budgets sur les secteurs travel, retail et divertissement devrait représenter un impact négatif à hauteur de 45% du revenu global. Dans le contexte d’une acquisition payante moindre, les marques cherchent donc à comprendre leurs nouvelles sources de trafic. Quelle est la part du SEO ? du direct ? Si je ne peux conserver qu’un seul levier opérationnel lequel dois-je privilégier ? Dois-je continuer à investir sur mes mots de clés de marque ? Quelles tactiques média mettre en œuvre pour tirer le maximum de ROI d’un investissement réduit ? L’article “Le pilotage media à l’épreuve du coronavirus” dégage certaines tendances constatées grâce à l’accompagnement opéré auprès de nos clients. Là encore, bien connaître le profil de ses nouvelles cibles clients et leurs nouveaux modes de comportement onsite peut permettre de changer la donne. En parallèle, avoir à disposition une base client qualifiée et contactable devient un atout majeur et l’on devrait observer dans les mois et semaines qui viennent une forte revalorisation des canaux CRM et first party et un recentrage vers plus de fidélisation/rétention des clients existants en lieu et place de stratégies d’acquisition coûteuses.
Certaines marques mettent en place des contenus spécifiques liés au Covid19, et souhaitent comprendre dans quelle mesure ils sont consultés. Outre les analyses de consultation des pages, ou de clics sur les bannières ou pop-up, nous avons créé des segments séquentiels d’utilisateurs ayant interagi avec ces contenus afin de comprendre leur consommation sur le site dans la suite de leur visite. Ainsi, beaucoup d’analyses ont porté sur l’impact du Covid19/confinement sur les contenus consommés. Un site de publisher a ainsi pu constater que le premier week-end, les visiteurs se sont intéressés à des sujets très pratiques tel que « comment télécharger l’attestation de déplacement » alors que le deuxième week-end ils lisaient des sujets de moyen terme comme « comment occuper ses enfants ». L’analyse des sujets émergents a permis à ce client de les valoriser auprès des annonceurs. Enfin, d’autres études ont permis d’observer l’augmentation de l’utilisation de certaines fonctionnalités préexistantes au Covid19 mais tout à coup davantage adoptées (ex : « Ajout aux favoris » d’annonces), ou l’adoption de nouveaux services développées pour s’adapter au confinement (ex : tunnel « 0 papier » développé par une mutuelle pour permettre à ses clients de faire leurs démarches en ligne).
En conclusion, cette période si spéciale est l’occasion pour nos clients de s’intéresser encore plus que d’habitude aux performances de leurs dispositifs digitaux devenus clés dans la pérennisation de leur business-model. La nécessité de s’adapter avec agilité aux nouvelles cibles et aux nouveaux usages peut être un moteur essentiel d’innovation et une période de rattrapage pour les acteurs ayant jusqu’à présent sous-investis dans leurs modèles de vente en ligne et de consommation de contenus digitaux. Une fois le contrecoup de la quasi mise à l’arrêt de l’économie encaissée et l’impact à court-terme de la crise évalué, sans doute observerons nous une demande accrue pour des formats d’analyse prédictifs permettant d’envisager, d’un point de vue data au moins, la lumière au bout du tunnel. Converteo fait bénéficier à ses clients de son expérience analytics pour analyser et comprendre ces phénomènes de modification des comportements de navigation grâce à des missions d’audit et d’analyse des parcours.
Auteurs : Véronique Chupin & Léa Guyon, Managers Converteo
Sources :