Comment la donnée révolutionne-t-elle l’acquisition de nouveaux clients dans le B2B ?

Article publié le vendredi 18 novembre sur le blog BtoB Leaders

Emilie Gariel, notre Partner Data x Business Consulting, explore l’apport de la donnée dans l’acquisition de nouveaux clients dans le B2B et passe en revue les trois chantiers qui attendent les entreprises pour exploiter le plein potentiel de la Data.

Se rapprocher des standards du B2C sans renier les fondamentaux du 1-to-1

L’acquisition en B2B est caractérisée par la personnalisation des approches commerciales, dans les messages ou contenus délivrés comme dans les canaux de diffusion, et par la coexistence de stratégies d’acquisitions variables selon les segments clients. L’existence et l’exploitation de la donnée permet aujourd’hui aux entreprises B2B de gagner en efficacité et en efficience dans leur stratégie et tactiques d’acquisition. Elles se rapprochent ainsi progressivement des standards adoptés par le B2C, sans renier les fondamentaux de la relation commerciale 1-to-1 qui fait leur spécificité.

• La donnée, combinée aux outils qui permettent sa collecte et son exploitation offre une double opportunité en phase de prospection : identifier ses prospects et les qualifier de manière plus fine et automatisée d’une part, personnaliser canaux et contenus d’autre part pour s’adresser à eux de manière impactante et au bon moment ;
• En phase de vie d’un client (upsell, cross-sell, fidélisation), la donnée permet d’identifier des signaux exploitables pour (ré)engager les clients en lien avec leurs problématiques du moment, via des processus de lead nurturing, du contenu adapté à leurs besoins, des visites ou des appels commerciaux, etc. ;
• Enfin, elle est la matière première d’un pilotage permettant d’objectiver la performance des opérations commerciales et marketing, et d’optimiser les budgets et les efforts entre les canaux et leviers au service de l’acquisition (initiale ou continue).

Les trois chantiers qui attendent le B2B pour tirer profit de la donnée

Chez les clients B2B que nous accompagnons, nous avons constaté qu’il y a néanmoins trois chantiers majeurs à entamer pour tirer le plein bénéfice de la donnée :

• Les entreprises B2B bénéficient le plus souvent de données transactionnelles volumiques et robustes. L’enjeu est donc d’enrichir ces bases grâce à des données comportementales voire des données externes. Des traitements sur la donnée (scores, segmentations, intelligence artificielle), permettent de lui donner plus de sens et de la rendre plus facilement exploitable ;
• Le B2B est à date moins mature dans le déploiement de son écosystème et de sa stratégie data. Une priorité doit être de déployer un stack d’outils aux standards du marché : marketing automation, sales enablement/engagement/insights, customer data platform, BI, etc. Les équipes devront également être formées à l’utilisation de ces outils au quotidien ;
• Cette formation doit être accompagnée d’ un changement culturel. Il s’agit d’une part de passer d’un modèle fondé sur la connaissance et l’interaction individuelle à un modèle de prospection et de vente assisté par la donnée (sans renier les fondamentaux de leurs moteurs de commercialisation). D’autre part, il s’agit pour les départements commerciaux et marketing de se doter de profils experts de la donnée (data engineers, analystes, scientists), au service des équipes commerciales et marketing.

Ces chantiers mis en œuvre, il est probable que la révolution data-driven bouleverse aussi profondément les métiers B2B qu’elle le fait pour le B2C depuis de nombreuses années.