La crise sanitaire liée au Covid-19 bouleverse les parcours et la consommation des contenus des sites web et applications mobiles de l’ensemble des marques, qui voient également un certain nombre de leurs processus opérationnels grandement perturbés par ailleurs.
Les démarches de CRO (Conversion Rate Optimization) dont l’AB testing et la personnalisation font partie des composantes les plus visibles, sont elles aussi affectées par le revirement des priorités stratégiques, marketing et opérationnelles induit par la crise.
Mais au-delà de leur propre adaptation, elles peuvent s’avérer être des outils puissants pour gagner en agilité et générer de la performance de manière parfois défensive dans un contexte difficile qui le nécessite.
Nous vous proposons d’aborder quelques considérations et actions que nous avons pu entreprendre avec nos clients sur la pratique du CRO dans la situation actuelle.

Faire évoluer les parcours et interfaces pour répondre aux enjeux du moment avec agilité

Les outils d’AB testing et de personnalisation s’avèrent être une source précieuse de gain de temps lorsqu’il s’agit de modifier un parcours digital – pourvu que l’impact des modifications soit principalement localisé au niveau du front des sites en question – et de valider que les actions mises en place ne soient pas destructrices de valeur dans ce contexte précis.
A titre d’exemples, nos équipes ont pu mettre en place un certain nombre d’évolutions très concrètes en lien direct avec la situation que nous rencontrons :

Créer des contenus pour informer :

  • Relayer la règlementation : via la création d’encarts/bannières dirigeant vers des pages spécifiques Covid-19 réglementaires et les points à respecter pour limiter la contamination.
  • Communiquer sur la continuité de service : via la création d’encarts/bannières dirigeant là aussi vers des pages dédiées mettant en avant la continuité de service et les impacts induits sur les durées de traitement des requêtes, les livraisons rallongées.
  • Communiquer sur la modification ou arrêt de services et d’offres : via la création d’encarts/bannières dirigeant vers des pages pour informer les visiteurs sur l’arrêt d’offres/services inopérables en raison de l’impossibilité de produire ou distribuer.
  • Communiquer sur des actions de solidarité dans ce contexte inédit : via la présentation d’offres/services complémentaires offerts durant une période définie.

Adapter les parcours pour soulager les infrastructures et les équipes techniques :

Aux efforts de communication cités viennent s’ajouter des demandes connexes et tout aussi importantes des DSI, pour les aider à faire face aux pics d’activité monopolisant la bande passante des serveurs qui peuvent générer un arrêt de service se traduisant par l’inaccessibilité du site pendant un laps de temps.

Certains acteurs ont ainsi pu “couper” certaines fonctionnalités attachées aux parcours via les outils de personnalisation afin de limiter la charge humaine des équipes techniques, et minimiser la bande passante du site, en déportant du côté du navigateur des visiteurs la charge liée à certaines modifications fonctionnelles.

Dans le contexte actuel, l’outil est donc fortement utilisé pour éviter de rentrer dans de nombreux sprints de développement back-office et ainsi adresser rapidement à 100% de l’audience (internautes), les messages et actions identifiés. Chez un de nos clients opérateur télécom, un Product Owner qui travaille au quotidien avec nos équipes explique ainsi : « Dans une situation exceptionnelle comme celle-ci, nos problèmes principaux sont les délais de mises en prod classiques (4 à 6 semaines, soit la durée de confinement théorique) et les modifications radicales de nos process métier et comportements clients qui créent beaucoup d’incertitudes. L’AB testing nous permet d’aller beaucoup plus vite tester des solutions sur le terrain et nous donne aussi le droit de nous tromper. Ces tests pourront nous donner des idées à pérenniser si dans le futur une deuxième crise semblable se produit. »

Maintenir les fondamentaux du CRO en place : performance et mesure

Les feuilles de route de tests évoluent selon la même logique que la majorité des projets du moment pour un grand nombre d’acteurs : les tests jugés non stratégiques pour le business sont dépriorisés au profit de tests en lien direct avec le contexte et plus ROIstes afin d’obtenir des évolutions plus significatives. Les tests englobent généralement différentes variations dont, la version originale (expérience non modifiée), afin de détecter la version générant la meilleure performance sur un ou plusieurs indicateurs définis.
Spécificité forte du moment : la vitesse d’exécution et de prise de décision est un facteur clé de succès, qui va de pair avec une prise de risque plus importante. La part des audiences exposées aux tests ont donc tendance à être plus grandes afin d’atteindre plus vite des résultats significatifs tant sur les macro conversions (transactions, génération de leads) que sur les micro-conversions (accès à une fonctionnalité, ajouts au panier…). Cela car la granularité temporelle pertinente change fortement avec des comportements consommateurs et des éléments exogènes qui varient au jour le jour : un résultat de test valide la semaine dernière ne le sera peut être pas pour la semaine en cours. Ceci est évidemment à prendre en compte dans les analyses a posteriori des tests.
Un autre de nos clients peut ainsi témoigner : « Dans le contexte actuel, j’ai eu recours à une approche scientifique pour mesurer avec précision l’impact business de l’ajout d’une information liée au COVID-19 dans mon parcours d’achat. Face à un événement brutal et sans précédent, la méthode agile couplée à l’A/B test, est la carte maîtresse pour assurer une mise en ligne de qualité ».

De manière générale et pour conclure, cette situation nous amène à remettre en perspective une grande partie de nos processus et outils de travail, et les démarches CRO font partie de celles qui peuvent nous offrir des opportunités d’action importantes, à condition d’avoir au préalable mis en place un certain nombre de fondamentaux indispensables qui lui donnent les moyens de sa propre adaptation.

Auteurs : Jérôme Angeard, Manager, et Julien Ribourt, Partner

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