Depuis mars, nous sommes régulièrement interrogés par nos clients sur l’évolution des comportements client provoquée par la crise actuelle, et comment adapter offre, prix / promotion, budgets marketing et parcours.

Les questions que nous recevons ressemblent à :

  • Y a-t-il une opportunité à rendre permanent le Drive ? Quel impact sur les parcours de nos clients ? (Retail spécialisé)
  • A quel moment devons-nous lancer nos opérations commerciales pour les vacances de la Toussaint / Noël / Février ? (Travel)
  • Comment devons-nous adapter notre merchandising onsite en matière d’assortiment ? (Retail alimentaire)

Afin de répondre à ces questions, Converteo a structuré une Insights Factory pour apporter des réponses éclairées et basées sur des faits à ces questions. Une task force pluridisciplinaire (experts métier, data analysts / scientists et chefs de projet) est constituée et suit une approche en 5 étapes :

1. Problématisation et compréhension du contexte business

L’objectif de cette étape est d’aboutir à la formulation d’une question business la plus précise possible afin d’accélérer la production des insights. Le contexte est également important à prendre en compte, car il peut éclairer des tendances voire des anomalies qui peuvent apparaître dans les données recueillies (ex. lancement d’un nouveau format de magasin, démarrage d’une campagne TV, refonte d’un site ou d’une app…).

2. Identification et priorisation des sources de données pertinentes

Une fois la question bien définie, l’équipe Converteo identifie les données disponibles pour y répondre, qui peuvent être issues de :

  • Données comportementales, d’usage des sites / apps de l’annonceur
  • Étude quantitatives, auprès de clients et/ou non-clients
  • Études sectorielles ou marché
  • Données tierces (payantes ou open data)
  • Études qualitatives (focus groups)
  • Expertise et benchmark Converteo

En fonction de leur pertinence, de leur disponibilité et de leur niveau de qualité, ces sources sont ensuite priorisées et l’étude peut démarrer.

3. Collecte et préparation des données

Cette phase n’est pas à négliger car elle détermine la suite de l’étude. Une des clés pour la production d’insights est d’anticiper la capacité à lier les sources de données entre elles, soit de manière déterministe (grâce à un identifiant commun), soit de manière agrégée (par exemple en intégrant dans un questionnaire une question qui permet de connaître une caractéristique du comportement online). L’autre clé est la qualité des données : bien souvent, certains ensembles de données nécessitent un redressement, ce qui allonge le temps de production des insights.

Ainsi, en fonction de la criticité ou de l’urgence de l’étude à mener, les sources de données qui demandent une préparation et un temps de collecte importants (études quantitatives et qualitatives) peuvent être mises de côté.

4. Analyse et traitement des données

La phase d’analyse peut désormais démarrer : elle peut consister en une succession d’analyses descriptives pour extraire des indicateurs (par exemple l’évolution de l’écart entre la date de recherche et la date du séjour au cours du temps, pour la question Travel présentée en introduction).

Pour enrichir les insights, nos méthodologies font souvent appel à la data science pour des besoins avancés : segmentation d’une population, prédiction d’une tendance, modélisation de l’impact des investissements marketing

5. Restitution des insights

Enfin, les insights sont partagés sous des formes variées en fonction des besoins : note de synthèse COMEX / CODIR, présentation visuelle étendue voire tableaux de bord automatisés pour le pilotage.

Cette approche permet également d’identifier les opportunités de monétiser vos données, en industrialisant la production des insights et en “packageant leur diffusion (au travers d’emails automatisés ou d’une interface Web). Cela permet à des annonceurs de rentabiliser cette activité et de créer une nouvelle source de chiffre d’affaires (ou une contrepartie intéressante dans le cadre de négociations fournisseurs / distributeurs).

Pour plus d’infos, vous pouvez nous contacter directement.

 

Auteur : Pierre-Eric Beneteau, Practice Leader Data x Business Consulting

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