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Comment réduire l’asymétrie de l’information entre agences médias et annonceurs ?

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L’asymétrie de l’information media : le gap annonceur / agence

La relation agence média / annonceur peut être de plusieurs natures :

  • Une délégation totale de la stratégie média qui implique une maîtrise totale des budgets et des performances côté agence
  • Une délégation partielle, limitée à certains canaux, de la stratégie digitale qui implique une maîtrise partielle des budgets et performances côté agence.

Depuis l’achat des emplacements à la lecture des performances sur le site web en passant par la diffusion des annonces, plusieurs outils et technologies interviennent dans la chaîne du marketing digital :

  • Les outils médias
    • Ces outils ont pour rôle d’acheter les emplacements et diffuser les publicités de l’annonceur auprès des internautes ciblés. 
    • Ils vont collecter des données propres à l'écosystème publicitaire, dites ad-centric. Par exemple, un adserver collecte les données d’impressions, clics et transactions liées à une campagne. On y trouvera également les outils d’achats à proprement parler, tels que les DSP ou les outils de gestion d’enchères pour les liens sponsorisés.
  • Les outils webanalytics
    • Ces outils ont pour rôle de mesurer et identifier les comportements des internautes.
    • Ils vont collecter des données propres aux dispositifs digitaux de l’annonceur, dites site-centric. Par exemple, un webanalytics collecte les données de visites, engagements et conversions au sens large.

De prime abord, la réconciliation du parcours client, de l’affichage de l’annonce à la conversion, via les données ad-centric et site-centric implique de créer des reportings avec des sources de données localisées dans des outils distincts. L’asymétrie de l’information média trouve sa source dans le fait qu’aujourd’hui, dans la plupart des cas, les outils ad-centric sont la propriétés des agences médias et les outils webanalytics celle des annonceurs.
La conséquence immédiate est la déperdition d’informations de performances qui permettent à l’annonceur de calculer un ROI fiable.

Plusieurs solutions permettent de réduire l’asymétrie d’information entre annonceurs et agences, et ce de manière automatisée.

La réduction, voire la suppression, de l’asymétrie de l’information média passe généralement par un transfert de propriété des données ad-centric depuis les agences médias vers les annonceurs.

L’enjeux sous-jacent du transfert de la propriété de la donnée ad-centric des agences vers les annonceurs est celui de la qualité de la donnée et de la transparence des indicateurs collectés. En effet, les sujets d’attribution et de contribution qui apparaissent au sein des directions marketing sont souvent très liés à ces deux points.

La mise à disposition des données ad-centric peut s’opérer par 3 leviers : 

  • Réconciliation des données ad-centric et site-centric via API ou connexions natives des outils
  • Internalisation des outils ad-centric en partie ou totalité
  • Internalisation des outils ad-centric et de l’achat média pour certains ou tous les leviers

1) La connexion des outils ad-centric et site-centric via API ou connexions natives

Un premier niveau de solution peut passer par, dans un premier temps, un transfert des données ad-centric depuis les outils utilisés par l’agence vers l’annonceur. L’annonceur peut également négocier le transfert de propriété des données ad-centric afférentes à ses campagnes.
Le portage des données dans le cas d’une rupture du contrat avec l’agence devra faire partie d’une négociation entre annonceur et cette dernière afin d’assurer la continuité de la récolte de donnée ad-centric de l’annonceur, même en cas de changement d’agence.

Opérationnellement, 2 modes opératoires existent :

  • Réconciliation des données ad-centric et site-centric via API

Les outils site-centric et ad-centric sont, pour la plupart, dotés d’API qui permettent d’exploiter les données qui y sont hébergées dans d’autres interfaces de visualisation, notamment Google SpreadSheets ou Microsoft Excel. D’autres outils de visualisation plus complexes permettent d’afficher des données réconciliées via des connecteurs natifs ou tables de données, respectivement Google Data Studio et Tableau Software ou QlikView. La manipulation des APIs peut s’avérer complexe, un marché s’est donc créé autour du développement de connecteurs : ses acteurs produisent des interfaces de requêtage d’API au sein de SpreadSheets ou Excel. Parmi eux nous comptons Supermetrics et Funnel.io.

  • Réconciliation des données ad-centric et site-centric via connexions natives des outils

Les outils de web analytics peuvent proposer des connexions natives avec des outils média. C’est le cas de Google Analytics 360, par exemple, qui permet de connecter les propriétés analytics avec les différents outils Google Marketing (Adwords, DoubleClick Search, DoubleClick Bid Manager et DoubleClick Campaign Manager) en quelques clics. L'écosystème d’achat média est alors intégré au web analytics et l’observation des données ad-centric en regard des données site-centric est possible. Dans le cas de Google Analytics 360, les données site-centric sont essentiellement constituées des objectifs définis lors du paramétrage de la solution et des données e-commerce.

2) Internalisation des outils ad-centric en partie ou totalité, sans internalisation de l’achat

Un second niveau de solution est celui de l’internalisation des outils d’achats médias. Cette démarche consiste à la prise en charge par les annonceurs des différents outils ad-centric et à une délégation de leur utilisation aux agences.
Cette solution permet d’avoir le contrôle total sur les données ad-centric permettant d’assurer une mesure précise des performances. Dans ce scénario, le portage des données en cas de rupture du contrat d’agence est évidemment simplifié.

3) Internalisation de l’achat média pour une partie ou tous les leviers

Solution radicale et complexe à mettre en place, l’internalisation de l’achat média est une solution adoptée, par exemple, par Air France, pour maîtriser au mieux son budget sur une partie de ses achats. Bien que l’internalisation de l’achat média soit une solution pour remédier à l’asymétrie de l’information, elle pose d’autres questions organisationnelles auxquelles les agences permettent de répondre, notamment la gestion des ressources humaines.
Les consultants Converteo accompagnent leurs clients sur la résolution de cette asymétrie via la proposition d’une solution s’adaptant à l’écosystème en place. Converteo promeut à ses clients la réconciliation des données site-centric et ad-centric.

 

Thomas
Beaurain
Consultant senior

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