L’arrivée de la nouvelle version de Google Analytics : GA4, apporte des nouveautés majeures au sein de la solution et de la manière de faire de l’analytics. Des changements qui, à court terme pour la plupart des utilisateurs, imposent une réflexion de fond autour de la stratégie de migration à adopter.

Le 11 mai dernier durant une session interactive de 30 minutes, Valentin Svahn, Lead Analytics chez Converteo a partagé les points clés pour réussir sa migration vers GA4 lors d’un Youtube Live organisé par Google.

Retrouvez le live directement au lien suivant.

En résumé, voici les points clés à retenir :

Quelles sont les implications d’une migration vers GA4 ?

La migration vers GA4 est progressive. Ainsi nous recommandons une parallélisation de l’utilisation d’Universal Analytics (UA) et du set up de Google Analytics 4 afin de collecter suffisamment de données, d’assurer une transition complète des solutions annexes, et de faire évoluer les cas d’usage de la solution de webanalyse en capitalisant sur les nouvelles fonctionnalités.

La migration vers GA4 a des impacts de nature variée, et principalement au niveau :

  • De la collecte de données notamment le plan de taggage et le TMS (Tag Managment System)
  • De la manière de faire de la webanalyse au quotidien (nouveaux KPIs, rapports, segments, audiences)
  • Des dépendances qui s’appuient sur des exports de données , notamment le dashboarding depuis les API (mise à jour, migration des sources de données…) et BigQuery (nouvelles requêtes, tables…)

Quelles sont les évolutions de l’outil ?

Parmi les nombreuses nouveautés qu’apporte Google Analytics 4, nous pouvons retenir, pour le moment, parmi ce que nous pouvons communiquer :

  • L’organisation des rapports qui devient centrée sur le client et son cycle de vie. GA4 offre ainsi une meilleure compréhension du parcours client.
  • Des rapports par défaut riches en nouvelles visualisations
  • Un vision cross-device (web, app et peut-être même plus à l’avenir avec les assistants vocaux, android auto et autres objets connectés)
  • La configuration des events et des objectifs directement sur l’outil sans passer par un plan de taggage ou une interface de configuration
  • Le Funnel Ecommerce qui devient flexible, évolutif et rétroactif (très utile quand les parcours sont différents entre mobile et desktop)
  • L’arrivée des nouvelles métriques prédictives calculées par Machine Learning comme la “Probabilité d’achat” ou la “Prédiction des revenus”.

Le changement de fond : le modèle de données !

Derrière cette nouvelle interface et ces nouvelles fonctionnalités se cache en fait une nouveauté bien plus structurante : un nouveau modèle de données.

Contrairement à Universal Analytics (UA) qui possède un modèle de données descendant orienté “sessions” (user > sessions > page vue/événement), le nouveau Google Analytics 4 est plutôt orienté “user” au sein duquel désormais tout est événement (même une session devient un événement !).

A travers cette nouvelle vision, Google nous donne désormais à voir un “user” comme un ensemble d’interactions avec nos dispositifs digitaux. Cette nouvelle façon de rattacher la donnée directement aux “users” va désormais permettre aux marques de piloter leurs actions sur du long terme plus facilement avec le Life Time Value.

Pour servir cette vision, GA4 permet de créer ses propres événements ayant leurs propres noms, puis de leur rattacher un ensemble de paramètres qui leurs sont dédiés. Le modèle d’événements à trois dimensions d’Universal Analytics (catégorie>action> libellé) disparaît au profit d’un modèle maintenant beaucoup plus flexible, personnalisable en offrant une plus grande variété de choix pour qualifier les interactions que produisent les visiteurs.

Cependant, les méthodes de collecte pensées pour Universal Analytics ne sont peut-être pas totalement adaptées et compatibles avec GA4. Dès lors, se pose la question de la migration et l’effort nécessaire que cela peut parfois représenter.

Quelle stratégie de migration adopter pour tirer le meilleur de l’outil ?

Chez Converteo, nous envisageons actuellement 3 stratégies en fonction du besoin et du contexte client :

  • GA4 by Linking : consiste simplement à lier une propriété UA à GA4.
    L’avantage de cette stratégie est sa rapidité de mise en place, mais elle reste très peu évolutive.
  • GA4 by Legacy : cette stratégie consiste à apporter des modifications au TMS en ajoutant des tags GA4 tout en gardant le même datalayer.
    Le plus : elle est relativement customisable, toutefois un grand effort de priorisation des événements à migrer sera nécessaire.
  • GA4 by Design : repose sur un nouveau plan de taggage et un nouveau datalayer pensés pour GA4.
    Ce choix de migration a l’avantage considérable d’être complet, en revanche il peut représenter un chantier important.

Pour tout renseignement complémentaire, n’hésitez pas à nous contacter directement !

Auteurs CR : Hanane Mamalik, Consultante Senior Analytics & Valentin Svahn, Lead Analytics

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