TV Programmatique / TV Adressable : Enjeux et conséquences

« Pour renforcer la filière, il faut renforcer ses financements. La publicité en fait partie […] Les chiffres sont clairs : le marché a été siphonné par les acteurs numériques ces dernières années. Et les pertes de la télévision sont lourdes : entre 2000 et 2017, les investissements publicitaires en télévision ont baissé de 15%, passant de 3,9 à 3,3 milliards d’euros » Franck Riester, Ministre de la culture Novembre 2018.

La publicité télévisuelle devrait connaître des changements majeurs en 2020 et 2021, demandés par les acteurs de ce marché, l’autorité de la concurrence, et portés par le gouvernement : ceux de la TV Adressable et de la TV Programmatique.

• TV Adressable : On pourra alors segmenter la publicité, c’est-à-dire diffuser un contenu différent au même moment sur la même chaîne en fonction de critères spécifiques à chaque auditeur (foyer, géographie, intérêts…).
• TV Programmatique : la TV Adressable ouvre grand la porte aux achats programmatique, déjà déployés sur le digital, soit l’achat automatisé via des mises aux enchères en temps réel et la constitution puis l’activation d’audiences et de segments. Des tests sur ces différents sujets sont déjà en place (replay sur les Boxs, Catchup, chaînes régionales), des cas sont déjà déployés dans d’autres pays (UK, Etats Unis, Australie…)  annonciateurs de ce qui est devant nous.

Quelle direction prend le marché publicitaire télévisuel ?

Un nouveau modèle économique pour la publicité télévisuelle sera créé et devra définir les contours du projet. Des inquiétudes résident quant au fait de ciblages plus précis et de réduction des dépenses de la part des annonceurs, en retirant notamment les dépenses sur les audiences non prioritaires. Par ailleurs, le retrait de barrière à l’entrée permettra à des petits annonceurs d’accéder à la publicité TV, poussant à la hausse la concurrence et les niveaux d’enchère. Finalement l’addition devrait être positive pour le marché publicitaire télévisuel, qui vendrait plus efficacement donc plus cher son inventaire publicitaire. Le revenu supplémentaire dépendra de la part de l’inventaire que les chaînes mettront en vente en programmatique dans un premier temps.

D’autres acteurs suivent ce sujet de près, comme les fournisseurs d’accès à internet (FAI) ou les constructeurs de TV. En effet la TV Programmatique permettra l’activation d’audience construite sur de la donnée, et cette donnée, au-delà de la géolocalisation se situe aujourd’hui principalement chez des acteurs tiers comme les FAI (donnée socio-démo, contenu consommé…). Ici encore un modèle économique et aussi technologique est à trouver.
Ces entreprises se font accompagner par des acteurs technologiques (Freewheel, SpotX) ou de conseil pour créer des écosystèmes technologiques intégrés d’achat et de vente d’inventaire et de partage de donnée (dynamic ad insertion, yield management, ad-serving, gestion des deals, gestion de la facturation, gestion de l’inventaire…). Des défis restent de taille, la multitude de TV (connectées et non connectées) et des systèmes de diffusion (TNT, Boxs de différentes générations et de différents FAI) contraignent la collecte, l’harmonisation de la donnée et son activation.

Quel intérêt pour les annonceurs demain ?

Pour les annonceurs, la TV Adressable et la TV Programmatique permettront d’améliorer la précision de leurs prises de parole et donc l’efficacité du budget dépensé. Différentes promesses vont dans ce sens : le décloisonnement des campagnes vidéo en TV et en digital, la gestion unifiée de la répétition, de la couverture sur cible et un pilotage via des indicateurs uniques. Des cas d’usage marketing pourront être déployés sur la TV (type CDP ou DMP ?), aujourd’hui disponible uniquement en digital, croisés demain avec l’inventaire TV de qualité (« brand safe ») alors que des problèmes de contenus inappropriés sur internet se répètent.
Demain, des annonceurs plus modestes pourront prendre la parole en TV, actuellement inenvisageable pour des raisons budgétaires. Une maturité technologique et une expertise sera nécessaire, les agences média et les cabinets de conseil continueront d’accompagner les annonceurs dans ces transitions.

Les défis technologiques, législatifs et stratégiques restent entiers et des acteurs comme la presse et la radio doivent être rassurés pour permettre aux chaînes TV de muscler leurs offres publicitaires notamment face aux géants de la Silicon Valley et pour permettre aux annonceurs d’unifier leurs campagnes vidéos et d’améliorer leurs performances. Les prochains mois seront déterminants et structurants pour l’ensemble des acteurs du marché publicitaire français.
« C’est donc avec une oreille attentive que j’entends les demandes des diffuseurs. J’entends aussi les craintes de certains acteurs. […] Toujours, nous veillerons à ne pas porter une atteinte excessive aux équilibres avec les autres médias, et notamment la presse. » Franck Riester, Ministre de la culture Novembre 2018

Converteo est déjà positionné sur ces technologies de demain ; nous accompagnons avec une posture de partenaire conseil des médias et des annonceurs sur leur stratégie média et sur l’utilisation du programmatique : de la transformation à la mesure en passant par l’opération. Se construire un ecosystème adtech robuste et monter en compétence sur le programmatique deviennent des éléments clés pour anticiper les modifications majeures à venir de la TV adressable et programmatique.

Focus sur Dynamic Ad Insertion (ou Server Side Ad Insertion) : cette technologie disponible dans les SSP vidéo (Sever Side Plateform) permet le déploiement d’une publicité vidéo couplée avec un ciblage d’audience sur toutes les plateformes dont la TV linéaire. Cette nouvelle technologie doit donc permettre de reprendre la main sur le flux linéaire pour mettre à disposition des DSP un inventaire publicitaire sur la TV, et ainsi permettre de garantir un bon niveau d’expérience pour chaque utilisateur en limitant les effets de latence malgré les multiples appels serveurs (ad calls) et le poids d’une vidéo, plus lourd qu’une bannière.
Différents éléments permettent cela, comme l’Adaptive Bitrate Streaming (permet d’adapter la qualité de la vidéo en fonction du débit disponible), l’Alternate Content Decision Service (partage de Meta Data pour qualifier l’audience) le PreFetch (pré-chargement dans la mémoire cache du spot TV en amont de la coupur publicitaire) ou encore le pré-bidding.

Auteur : Adrien Rambaud, Consultant senior, Practice Media x CRM