Converteo accompagne le Groupe SeLoger sur les sujets de collecte de données depuis plus de 3 ans

Le Groupe SeLoger est la référence des petites annonces immobilières depuis plus de 25 ans avec des vitrines en ligne et print sur l’immobilier ancien, de construction, neuf, bureaux et commerces et de locations saisonnières. Nous travaillons donc quotidiennement sur 11 sites et 8 applications avec plus de 20 équipes qui s’inscrivent dans une démarche agile très mature.

Groupe SeLoger s’inscrit dans l’entité AVIV (petites annonces) appartenant à Axel Springer

L’équipe “Tracking Team” au sein de l’entité “Produit” du Groupe SeLoger, constituée de consultants Converteo a pour mission principale de :

  • Superviser la stratégie de collecte harmonisée des données comportementales sur les sites et applications (via les solutions de la suite Google Marketing Platform principalement)
  • Veiller à ce que les données collectées répondent aux cas d’usage des équipes pour l’optimisation de la performance des leviers et produits digitaux du groupe
  • Veiller à ce que les données collectées soient conformes à la législation en vigueur
  • Paramétrer la Consent Management Platform
  • Assurer la qualité et la centralisation des données diffusées auprès des différentes équipes du groupe

Nous interagissons donc avec de nombreuses parties-prenantes ayant chacune leurs spécificités (Data, Product Managers, IT, Paid acquisition, Légal, …) dans les secteurs d’activité B2C et B2B.

Liste des entités avec qui la Tracking Team interagit

Autant d’interlocuteurs, pour une équipe constituée de 4 personnes, nécessite donc une organisation, des outils et process clairement identifiés pour pouvoir produire de la valeur sans encombre. C’est pourquoi nous travaillons en méthode scrum avec un rythme de 2 semaines de production de valeur qui permettent de sécuriser la bande passante et de protéger l’équipe du surmenage.

Un écosystème d’outils développés en interne pour assurer une collecte de donnée pérenne et actionnable

Depuis 2019, un nouveau projet de migration de l’ensemble des sites et applications du groupe, passant d’AT Internet et Adobe Analytics à un seul outil centralisé groupe, Google Analytics 360, a été mené. L’objectif de cette migration était de permettre une collecte des données unifiée et cohérente au sein du groupe, à la suite notamment de l’intégration de différentes marques ces dernières années.

L’utilisation des outils de la stack Google Marketing Platform constitue un socle dans la collecte et l’analyse des données du Groupe SeLoger. Au sein de la Tracking Team, nous utilisons principalement Google Tag Manager pour la pose de tags. En parallèle, nous avons travaillé à créer un écosystème d’outils de tracking personnalisés et répondant aux besoins spécifiques de consolidation de la data quality afin que chaque équipe chez SeLoger puisse s’approprier le tracking et ses besoins.

Ainsi nous retrouvons :

Google Tag Manager avec de nombreux tags et variables customisés en Javascript, ce qui permet de personnaliser les données collectées et envoyées pour s’approcher au plus près des besoins de tracking et de performance des sites du Groupe.


Au début de la chaîne de la donnée, nous retrouvons deux outils permettant de collecter et monitorer la donnée des sites, développés en interne lors de périodes alloués à la recherche et développement :

  • Un module développé en interne (librairie d’abstraction) qui permet de faire le lien entre le site web et le Tag Management System (TMS).
    Ce module présente de nombreux avantages, comme celui d’être indépendant des outils utilisés pour l’implémentation du tracking. Par exemple, il ne sera pas nécessaire de refaire le taggage du site si l’on change d’outil de TMS.
    Il permet aussi de faciliter les mises à jour du dataLayer en fonction du consentement donné dans la Consent Management Platform (CMP).
  • Et en complément de la libraire d’abstraction, un autre module permet de monitorer les envois au dataLayer en fournissant un alerting sur les variables et valeurs incorrectes. L’outil garantit un réel contrôle qualité et ce dès le début de la chaîne de collecte des données. Cet outil vient assister la tâche de l’équipe QA (responsables de la “quality assurance”) lors du contrôle de la qualité des données remontées.
    Nous avons décidé de lier ce module de testing avec un autre module créé par la Tracking Team : un générateur de spécifications de tracking à destination du produit (Product Owner et Manager). Ce module permet de proposer des lignes de codes à implémenter par les équipes produit pour générer le dataLayer voulu sur le site et les pages à traquer. L’intérêt de lier ce module avec celui de testing est de pouvoir vérifier ces spécifications en amont avec un monitoring poussé, qui indiquera les erreurs potentielles. Les implémentations faites par le produit sont ensuite garanties sans erreurs critiques sur les données collectées.

Une collecte de données de qualité nécessite une montée en compétence interne des équipes

Afin de garantir une utilisation optimale des outils de tracking, un temps est alloué à l’équipe pour la montée en compétence. Il a donc fallu imaginer des « formats » de montée en compétence des équipes internes pour assurer des données qualitatives et pérennes et une bonne utilisation des modules présentés précédemment.
Par exemple, il a été instauré très rapidement des “lean coffee” lors desquels une personne de l’équipe tracking va choisir un sujet précis, monter en compétence pendant toute une période de sprint, puis en faire un atelier pour y partager l’expérience acquise. La liste des sujets est très hétéroclite, allant de google analytics, au react, en passant par le développement et le tracking sur application mobile, etc. Il nous arrive également de faire intervenir des personnes extérieures à l’équipe pour bénéficier d’un partage d’expérience pertinent.

Des hackathons sont aussi organisés, pour permettre de réfléchir sur des sujets de R&D afin par exemple d’améliorer la stack d’outils utilisée par le tracking.

Ces modules ont pour but d’impliquer les équipes travaillant conjointement avec la Tracking Team, pour leur redonner la main sur des sujets qui de prime abord apparaissent comme très techniques.
Par exemple, nous avons développé en interne un module de recettes qui a été pensé pour être adapté spécifiquement au plan de marquage centralisé des marques SeLoger (plutôt que d’utiliser les outils génériques mis à disposition par les annonceurs tels que Google).
Cela afin que les équipes travaillant avec la Tracking Team puissent s’approprier la pose de tags et vérifier par elles-même la qualité de la remontée des données sur chaque page des sites SeLoger.

Ces ateliers font à la fois gagner en crédibilité auprès des clients du tracking, mais assurent aussi une bien meilleure qualité des données en industrialisant le plus possible les tâches opérationnelles.

Un impact important pour les équipes collectant la donnée

Disposer des compétences plus avancées permet ainsi à l’équipe tracking de remettre en perspective ses méthodes de travail. Elles aident alors à voir des nouveaux axes d’amélioration sur la gestion des outils ou sur leurs développements pour faciliter son quotidien.

Ainsi, la montée en compétence sur le langage Javascript nous a permis de voir des axes d’amélioration sur la gestion du Tag Management System (TMS). Les éléments qui composent le conteneur du TMS utilisent du JavaScript, et la meilleure compréhension de ce langage a permis de factoriser certains de ces éléments pour réduire la dette technique. Ainsi, le TMS se retrouve plus “allégé” et l’équipe gagne en productivité pour sa maintenance. Cela répond également à des enjeux de performance web, facteur particulièrement important dans ce milieu.

Du fait du rôle du tracking dans l’organisation et la collecte de la donnée, l’équipe est au centre des échanges lorsqu’il y a des évolutions produit. Certaines équipes produits utilisent des technologies spécifiques (Angular, React, etc) et se confrontent donc à des problématiques qui leur sont propres. Mieux comprendre ces sujets techniques, c’est une manière de se les approprier, et donc de mieux accompagner les équipes. C’est également un moyen de s’affirmer dans l’organisation et de gagner en légitimité, dans un milieu où les collaborateurs ne sont pas toujours très familiers avec ces sujets. C’est aussi dans cette optique que nous avons produit un ensemble de documentation pour consolider la connaissance acquise : sur, par exemple, la prise en main des outils, ou encore les modes opératoires autour des recettes et migrations d’outils. Le Groupe SeLoger sera ainsi autonome lorsque le tracking sera internalisé à terme.

Les gains pour les utilisateurs de la donnée

L’équipe tracking est en charge du TMS, elle est donc très dépendante des équipes techniques rattachées au Produit pour pouvoir alimenter les solutions. Ces équipes se concentrent principalement sur des développements fonctionnels, et il leur faut un accompagnement pour accroître leur compréhension autour des enjeux du tracking. Le bagage technique de l’équipe tracking doit alors pouvoir répondre à ces besoins.

Mieux sensibilisés, la communication est alors plus fluide entre les équipes autour des évolutions prévues côté Produit : sur la prise de besoin, la rédaction des spécifications techniques, le suivi des implémentations ou bien les mises en production.

C’est également le cas pour d’autres équipes consommatrices de la donnée issue du tracking, comme le pôle média. Les chargés médias opèrent leurs campagnes, et consacrent donc peu de temps sur la collecte des données.
Avec la création du plugin de recette par l’équipe tracking, les consommateurs de la donnée peuvent maintenant facilement et rapidement vérifier les données envoyées à leurs outils.

C’est pourquoi il est important de consacrer du temps à faire de la veille. Nous transmettons notamment une veille mensuelle aux équipes de SeLoger pour rester à l’écoute de ce qu’il se fait sur le marché, et remettre en perspective notre mode de fonctionnement. Nous pouvons ainsi identifier et corriger les éléments perfectibles dans notre gestion et notre organisation dans une logique d’amélioration continue, et travailler sur une donnée toujours plus fiable.

C’est un travail à réaliser au jour le jour, et qui a déjà permis à l’équipe tracking de gagner en vélocité sur ses projets. Et ainsi, déboucher sur d’autres challenges stratégiques pour le groupe, comme la remise à plat du tracking média ou encore celui des applications.

Toutes ces initiatives ont donc permis à Tracking Team d’être clairement identifiée auprès du Groupe comme l’équipe référente de la collecte de données côté site tout en améliorant l’image renvoyée. Nous avons conscience que le tracking est souvent vu négativement car pouvant impacter les performances des pages. Les relations se sont grandement améliorées avec la présentation et l’adoption de ces projets, fluidifiant les échanges mais aussi les phases redondantes permettant d’optimiser la production de valeur.

D’après Hugo Martin, Head of Data Product Management au sein du Groupe SeLoger : « Le succès de l’organisation tracking chez Groupe SeLoger s’est reposé sur 2 piliers :

  • Considérer la plateforme tracking comme un produit : un écosystème d’outils et de processus qui doivent évoluer de façon continue pour répondre aux problématiques de l’équipe et de ses clients
  • Donner de l’autonomie aux équipes et sacraliser du temps dédié spécifiquement à l’amélioration de la plateforme sous la forme de Hackathons réguliers »

Auteurs : Ziyad JEETOO et Simon GAY, Consultants Analytics x Digital Products

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