La place d’Internet dans le processus d’achat

Dans un récent article du JDN, intitulé “Où se situent les Français en matière d’usages Internet ?”, parmi les nombreux chiffres très intéressants que j’ai pu récupérer, j’ai trouvé un histogramme incontournable pour quiconque s’intéresse au e-business.

Sur ce blog, nous cherchons notamment à faire avancer le débat sur la place d’Internet dans le processus d’achat, avec notamment des articles sur les complémentarités entre les boutiques physiques et online et des retours d’expérience.

Cet histogramme revêt donc à mes yeux un grand intérêt. Issu d’une étude TNS Global de décembre 2008, il étudie les comportements des internautes de plus de 16 pays à travers le monde (Méthodologie : TNS a interrogé 27 522 personnes âgées de 18 à 55 ans, dans 16 pays, à partir d’un questionnaire en ligne). Naturellement, il serait intéressant de ventiler les informations par pays, puisque les lecteurs de ce blog savent que la dimension culturelle ne doit jamais être sous estimée pour comprendre des comportements d’achat. Je me suis donc mis en quête de l’étude, mais je n’ai pas découvert plus de détail dans le document source…

Qu’y a-t-il à retenir de ce graphique une fois notre remarque faite sur l’impact culturel ? Tout d’abord, il faut peut être revenir à deux choix structurants faits par TNS Global. Tout d’abord, ils ont pris le parti de segmenter l’utilisation de l’Internet dans le processus d’achat en fonction du type de produit ou de service. Cela semble tarte à la crème, mais encore trop souvent je vois des études d’un bloc, qui font croire au lecteur peu attentif que la nature du bien vendu n’a pas d’impact. Alors oui, et cette étude l’indique assez clairement, la nature du bien vendu a un impact et il est structurant pour votre stratégie de présence en ligne. Faites attention aux agences qui vous font des plans de communication sans avoir pris le soin d’étudier les spécificités du bien que vous vendez, et notamment le mode d’interaction multicanal de votre cible avec celui-ci. Nous allons le voir, les spécificités proviennent aussi de la maturité des acteurs de votre secteur et de l’offre disponible en ligne.

Second choix structurant de TNS Global, la séparation du processus d’achat en 3 étapes : recherche/comparaison/achat. Il est dommage que la naissance de l’envie d’achat ne soit pas traitée. Il n’empêche qu’à partir des phases plus en aval, on s’aperçoit que le caractère interactif et riche en information du canal font de lui un outil très utilisé.

En excluant les tickets de cinéma/spectacle et les médicaments (donc sur l’ensemble des autres produits), nous sommes 70% à faire des recherches de produits sur Internet. En regardant autour de moi, je suis surpris que les médicaments ne soient pas dans le trio de tête, à croire qu’il n’y a que les Français qui sont des fans de l’auto-médication ? La voiture étant le bien le plus impliquant et le plus coûteux de la liste, il se positionne naturellement en première position sur la recherche. Il en va quasiment de même pour la comparaison, ce qui n’a rien de surprenant. Les constructeurs et les sites spécialisés fournissent aujourd’hui une information très consultée et comparée. Toujours aucune surprise en découvrant que l’automobile est le bien le moins acheté dans l’étude, loin derrière l’ensemble des autres biens. Il n’y a pas forcément une offre très développée en ligne, notamment à cause du biais lié au discount, les biens sur Internet devant être forcément moins chers qu’en offline. En plus cet achat étant très impliquant, il n’est pas étonnant que la grande majorité des acheteurs s’orientent toujours encore vers les concessions.

Que retenir d’autre ? La forte corrélation entre la recherche et la comparaison : si une information est disponible, naturellement qu’on cherchera ensuite à la comparer. A partir d’un média unique, sans se déplacer, pour un coût quasi nul, avec des outils toujours plus efficaces, obtenir toute l’information qu’il convient, avec en support des avis d’autres consommateurs, fait de l’Internet le média de référence pour les phases de recherche et de comparaison. C’est donc pour chaque acteur en ligne un véritable enjeu que de produire et centraliser le maximum de contenu, tout en offrant des outils efficaces et permettant de guider le consommateur dans sa comparaison et son choix.

Chaque ligne mériterait un commentaire, mais j’ai décidé de me concentrer uniquement sur les deux premières : les tickets et les médicaments. Pourquoi ? Tout simplement car les tickets sont peu cherchés et peu comparés, ce qui peut signifier que les internautes ne sont pas intéressés par le contenu sur les spectacles et les films… ou que l’offre disponible n’est pas suffisante ou non suffisamment connue. Comme l’étude a été réalisée sur 16 pays, je m’imagine que tous les pays ne sont pas égaux en termes de services bien pensés pour préparer ses sorties. La surprise est que l’achat est très développé en ligne sur ce type de bien. Ce qui laisserait entendre que les vendeurs ne disposent pas suffisamment de contenus sur les spectacles, ou encore une fois que les consommateurs préfèrent le bouche à oreille et les autres médias pour choisir leur spectacle ou film.

L’autre ligne intéressante est le voyage. On se rend compte que sur les 16 pays étudiés, il s’agit d’un des biens les plus matures avec des acteurs en place qui ont compris depuis longtemps que les clients n’auraient aucun frein à chercher/comparer/acheter en ligne. La venue du voyage discount a d’ailleurs soutenu le phénomène. Les chiffres de l’étude laissent entendre qu’on a là une industrie aujourd’hui entièrement structurée autour du canal Internet. L’ensemble du cycle d’achat est maîtrisé en ligne.