Les cookies sont devenus depuis des années indispensables à la bonne gestion d’un site internet, et ce notamment pour de la mesure d’audience.
On sait qu’une partie non négligeable des utilisateurs possède (à son insu… ou pas) un outil de suppression automatique, ou régulière des cookies sur leurs ordinateurs. ComScore a jeté un pavé dans la mare en sortant une étude sur l’impact de ces utilisateurs sur la mesure d’audience.

D’après cette étude, environ il arrive à 30% des internautes de supprimers leurs cookies au moins une fois par mois, ce qui multiplierait jusqu’à un facteur de 2,5x l’audience réelle !! L’étude préciserait en effet que pour un site donné, on observe la présence de 2,5 cookies par mois en moyenne chez un utilisateur, alors qu’on ne devrait en observer qu’un.

Pour donner un autre chiffre frappant, 7% des utilisateurs qui suppriment leurs cookies le plus fréquemment totaliseraient 35% des cookies !

D’après l’étude, ces chiffres concernent aussi bien les « first-party cookies » (venant du site que vous visitez) que les « third-party cookies » (venant d’un serveur externe de pub, ou d’un outil de webanalyse).

Tout cela pose de nombreuses questions:

  • Cela signifie-t-il que les annonceurs paient plusieurs fois pour le même visiteur ?
  • Cela signifie-t-il que les start-ups du web2.0, valorisées sur leurs nombres de visiteurs uniques, sont survalorisées ?
  • Quels chiffres sont significatifs ? Les chiffres de Nielsen, ceux de votre webanalyse ?
  • Comment régler ce problème ?

Nielsen et ComScore estiment donc que ces outils de mesure « site centric » surestiment toujours les vrais chiffres – contrairement à leurs propres chiffres, filtrés et notamment issus de panels – même si ComScore admet que la surestimation peut intervenir à la marge. Emmanuel Parody estime que les panels ne sont pas là pour faire de la mesure de pages vues, ce avec quoi je suis assez d’accord !
Il y a tout de même un réel problème de clarté des chiffres (c’est quand même incroyable qu’on n’arrive pas à faire quelque chose de fiable à 100% sur internet, non?), et l’Interactive Advertising Bureau entend bien que ce problème soit réglé. Dans sa dernière lettre ouverte à ComScore et Nielsen, l’IAB demande que leurs méthodes d’analyses soient auditées, l’IAB parlant même de l’utilisation actuelle de méthodes de panels d’un autre âge, remontant aux années 30…

Manifestement, il existe un décalage entre le besoin des annonceurs de profiter de toute la puissance d’Internet pour segmenter et affiner leurs campagnes marketing, et l’impossibilité relative qu’ont les fournisseurs de mesures d’audience de leur donner des chiffres fiables à 100%. Pour ceux qui examinent leurs taux de conversion, cela signifie que la partie « analyse des data » ne doit pas être la base exclusive de leur travail, et qu’il doit se coupler à d’autres analyses type « audit de parcours client », « a/b testing », etc…

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