Marketing Automation : Ventes transactionnelles vs. ventes complexes

Le monde du marketing a davantage changé en 10 ans qu’il ne l’avait fait en 100 ans auparavant. Proposer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment : bon nombre d’entreprises ont compris l’intérêt de passer d’un marketing de masse à un marketing ciblé. Pour faire face à une concurrence accrue, il est devenu primordial pour les entreprises de proposer une expérience personnalisée. C’est dans ce contexte que les outils de marketing automation entrent en jeu.
Alors que l’automatisation du marketing semble être une évidence, pourquoi toutes les entreprises n’arrivent pas à se lancer et à obtenir des résultats à la hauteur de leurs confrères ?

1. Les enjeux du marketing automation

Il est nécessaire de garder en tête le fait que l’automatisation n’est pas synonyme de déresponsabilisation des équipes car il ne suffit pas de déployer la solution et d’appuyer sur un bouton pour que la machine fasse le travail. Pour réussir, il y a plusieurs prérequis fondamentaux :

• La création d’un plan marketing stratégique structuré
• La capacité à modifier ses actions en fonction des résultats 
• La mise à disposition de ressources humaines adaptées 
• La disponibilité de contenus ciblant les différentes étapes du cycle de vie prospect/client
• Le choix de la solution en réponse aux objectifs de l’entreprise.
• La connaissance de la solution utilisée et des configurations techniques

Nous vous invitons à vous concentrer sur les deux derniers points, l’objectif étant d’orienter au mieux votre entreprise et vos équipes marketing dans le choix d’une solution selon les attentes et les besoins identifiés. C’est l’une des forces des consultants et experts Converteo : accompagner nos clients dans le choix et la prise en main des équipes du meilleur outil de marketing automation.

Au-delà de l’accompagnement métier, nous pouvons répondre à des demandes plus techniques d’intégration de solutions et d’outils externes. Notre expertise nous permet d’aller au-delà des limites techniques des outils du marché (Marketo Engage, HubSpot, Salesforce Marketing Cloud, Selligent, Responsys, Eloqua…) grâce au développement de nouvelles fonctionnalités plus complexes et l’intégration avec des outils tiers et complémentaires (Dartagnan, TinyClues, Earlybirds, Didomi…). Nos consultants accompagnent et conseillent nos clients dans le choix des outils les plus adaptés à leur besoin, selon leurs cas d’usage métiers et les outils déjà présents dans leur écosystème marketing.

2. Les chiffres clés du marketing automation

Au travers d’une étude réalisée par Ascend2 research-based marketing en 2021, nous pouvons observer que les entreprises ont, pour la majorité, compris l’importance de la mise en place et de l’utilisation d’une solution de Marketing Automation. En revanche, l’outil en place est parfois mal ou pas assez exploiter par l’équipe marketing, qui ne tire pas un maximum de profit sur les capacités de la solution :

• Près de 75% des entreprises optent pour une solution de marketing automation.
• Pour 57% des personnes interrogées, le marketing automation a pour objectif d’améliorer l’efficacité des campagnes quand 45% considèrent cet objectif comme le challenge le plus critique à relever.
• 60% des entreprises déclarent avoir du mal à faire de la personnalisation robuste sur leur outil de marketing automation.
• Pour 53% des personnes interrogées, le choix de l’outil se fait en fonction des critères de prix, tandis que pour 47% des marketeurs, la facilité d’utilisation est le critère primaire dans le choix d’outils de marketing automation.
• Près de 54% des marketers jugent qu’il faut attendre un délai allant de 6 à 12 mois après la fin de l’intégration pour voir les premiers bénéfices d’un système de marketing automation.
• 75% des entreprises ayant implémenté une stratégie de marketing automation ont obtenu un retour sur investissement dans l’année qui a suivi.
• Des croissances du taux d’ouverture et du taux de réactivité à des hauteurs respectives de 71 et 152% sont constatées grâce à l’usage du marketing automation en comparaison aux newsletters classiques.
• 40% des employés passeraient plus d’un quart de leur temps sur des tâches répétitives, et donc automatisables.

Sources : Ascend2 research-based marketing – avril 2019 / July 2019, Junto, Jan 2021, Sendinblue, Fév 2021, WebMecanik, Mars 2021

La classification des outils de marketing automation se fait communément en fonction des cibles de l’entreprise : BtoC ou BtoB. Toutefois, en prenant en compte uniquement cette classification nous en oublions l’acte d’achat. Il nous semble donc pertinent d’utiliser une classification en fonction du type de vente. Aujourd’hui nous sommes capable d’en identifier deux qui ont un impact direct sur le choix de l’outil.

3. Les ventes transactionnelles

Cette désignation s’applique aux secteurs d’activité dont les cycles de vente sont courts, pour des budgets non engageants et des décisions d’achat simples, impliquant peu de décisionnaires. Les ventes se font généralement de façon indirecte (distribution) ou en e-commerce, sans équipes commerciales. Les actions marketing sont directement liées à l’acte de vente. On parlera de Marketing Transactionnel. Dans cette famille de solutions, l’accent est mis sur la capacité à gérer des campagnes ciblant des millions de contacts, l’intégration aux solutions d’e-commerce, la flexibilité des modèles de données, et l’activation sur des canaux multiples.

4. Les ventes complexes

Cette désignation s’applique aux secteurs dans lesquels les achats sont longs, pour des budgets importants, impliquant des décisionnaires multiples. Les modèles de commercialisation sont en général directs, faisant appel à des commerciaux. Le Marketing se concentre sur la génération et la maturation des leads, avant de les transférer aux forces commerciales. On parlera alors de Marketing de Pipeline. Dans cette famille de solutions, l’accent est mis sur l’intégration bi-directionnelle au CRM ventes, sur les fonctionnalités de scoring et la gestion de cycles relationnels longs, avec un nombre très élevé d’interactions. 

Au-delà de l’activation pure de campagnes, ces outils permettent de centraliser la donnée démographique et comportementale, de mettre en place des stratégies d’acquisition pertinentes et complexes et de convertir les prospects en clients plus rapidement. Ils permettent ainsi l’atteinte d’objectifs multiples, tels que l’accélération des actions des acheteurs dans l’entonnoir de vente, la mise en place de campagnes omnicanales ciblées, l’augmentation de la productivité des équipes et la réduction des coûts.

Source : Article rédigé par Converteo pour le digital yearbook 2021 de l’EBG