À nouveau cette année, Raphaël Fétique se prête à l’exercice d’une interview de début d’année autour de la data, présentant 4 enjeux majeurs pour l’année 2020.

 1. Monde post-cookie : quelle analyse, quelles conséquences ?

Le premier sujet, d’actualité, est celui de la fin de plus en plus certaine et proche du cookie. Au cours de ces dernières semaines, cette méthode d’identification digitale massivement utilisée par le monde de la publicité digitale a connu plusieurs revers prononcés dont les deux principaux sont : le projet de recommandation de la CNIL concernant le consentement utilisateur et l’annonce de Google Chrome de ne plus supporter la présence de cookie tiers sur son navigateur d’ici 2 ans. De prime abord cette dernière peut surprendre, tant l’écosystème Google s’est construit autour des cookies. Mais les GAFA ont déjà passé le cap en matière de récupération de données en construisant un univers logué extrêmement puissant pour lequel l’existence du cookie n’est absolument pas une nécessité. Au contraire, cette disparition leur permet de renforcer sensiblement une position déjà prédominante sur le marché de l’adtech : en effet, sans les cookies, les plus petits acteurs du marché se verront obligés de passer par les outils et données fournies par les GAFA. Malgré quelques tentatives d’éviter un tel scénario, comme celle de deux associations d’annonceurs américaines (l’ANA et la 4A’s) demandant à Google de ne pas appliquer une telle réglementation sans fournir d’alternative, on peut se poser la question de la place que tient le dialogue tant le poids des GAFA est important par rapport au reste de l’écosystème publicitaire.

De fait, dans un contexte aussi délicat pour la donnée anonyme, il existe une véritable nécessité pour le marché de revoir ses méthodes. Et l’un des objectifs sur les cinq à dix prochaines années sera de repasser sur un modèle de donnée 1st-party : au lieu de baser entièrement sa stratégie sur de la donnée anonyme, il faudra de nouveau se concentrer sur l’embasement de ses utilisateurs. Des initiatives comme celle du SSO du Geste par exemple vont dans ce sens, avec une identification plus robuste et qui n’est pas contrôlée par un des géants du Web. Une identification qui doit par ailleurs se faire sur le digital mais pas seulement : l’ensemble des points de contact avec le client doit être pensé dans un objectif de réconciliation 360°.

Toutefois les exemples DSP2 et RGPD nous ont montré qu’un délai supplémentaire est très souvent demandé pour la mise en place effective de changements importants, soulignant le fait que le marché manque encore de flexibilité pour s’adapter. Une bonne opportunité pour les acteurs qui s’y préparent à l’avance.

2. Data : comment gérer le local ?

Un deuxième enjeu pour la data en 2020 concerne l’apport que le digital peut avoir pour le local. Malgré une capacité à déployer outils et process dans plusieurs pays, le digital est aussi un outil très puissant du local grâce à sa capacité à personnaliser l’expérience utilisateur, ce qui fait écho à la structure actuelle des organisations où de nombreuses équipes locales souhaitent utiliser le digital afin d’optimiser l’efficacité et la pertinence de leur relation client à un niveau plus granulaire. La connaissance client issue des interactions physiques en boutique, augmentée de sa partie digitale, apporte alors un dispositif permettant d’atteindre de tels objectifs. Il existe donc un enjeu à réconcilier ces données en réussissant à reconnecter les différents départements d’une entreprise et en faisant travailler les silos ensemble. 

On remarque alors qu’il est nécessaire de repenser l’approche du sujet de géographie trop simplifié et globalisé à ce jour : une meilleure segmentation des zones géographiques en trouvant des régions qui se comportent de la même manière permettrait alors une spécialisation des dispositifs de communication.

3. Accès à la data et gouvernance, où en est-on ?

L’accès à la donnée au sein des organisations est aujourd’hui une problématique récurrente : pouvoir naviguer dans la donnée de l’entreprise est souvent un rêve pour les équipes métiers, et ce malgré un besoin fort. Ces difficultés expliquées par des raisons de sécurité ou de prévention d’un biais cachent en réalité une gouvernance de la donnée qui n’est pas correctement traitée, relançant toujours le sujet du Data Steward, garant de la documentation et de la qualité de la donnée. Pourtant c’est en donnant accès à la donnée aux équipes décisionnelles que celle-ci pourra se démocratiser et s’extirper de l’image d’un outil trop intellectuel et lointain.

Toutefois les processus changent peu et lentement du fait à la fois d’un manque de maturité des organisations mais également par la dimension politique que porte la donnée. Au lieu de suivre des KPIs orientés clients ceux-ci sont trop souvent délaissés en faveur de KPI silotés, cachant de fait des éléments centraux tels que des effets de vases communicants ou de sous-performance qui ont tendance à faire grincer des dents lorsqu’ils sont mis à jour. Ceci peut malgré tout être solutionné sur le long terme par une équipe pointue d’analystes sponsorisée par une direction générale ayant la volonté de capitaliser régulièrement sur les enseignements qui peuvent lui être apportés.

4. Internalisation / automatisation des expertises data : où en est-on ?

Pour finir le quatrième sujet est celui de l’internalisation et de l’automatisation et des opportunités et risques que ceux-ci présentent pour le monde du conseil. L’automatisation est un procédé très avantageux pour les organisations car il présente le triple avantage d’à la fois réduire les risques, gagner sensiblement en réactivité et également de réduire les coûts. Toutefois l’ensemble de cette démarche fonctionne à condition qu’au préalable l’organisation ait pu standardiser ses méthodes.

L’internalisation quant à elle n’est pas un risque pour les cabinets de conseil mais une opportunité de réaliser un accompagnement bien plus complet. Lorsque seul un résultat est demandé, la mission est réduite à la seule production d’une analyse. Au contraire lorsqu’un client souhaite monter en compétences sur un sujet, alors un accompagnement de bout en bout est nécessaire, des choix organisationnels à la formation technique. Puis, dans une logique d’amélioration continue il existera toujours un sujet supplémentaire. L’une des convictions de Converteo est “qu’il n’y a pas meilleur investissement que d’investir sur son client » car cette démarche lui permet de mieux maîtriser son organisation et donc d’ouvrir de nouvelles opportunités à la fois pour la mission mais aussi pour lui.

Auteur : Julien Tcherkezian, Consultant Data x Business Consulting.

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