Le succès des comparateurs comme Google Shopping, Kayak ou encore LeLynx.fr témoigne de la difficulté des consommateurs à faire un choix dans un environnement où les propositions sont multiples. Le processus de décision entre l’intention et l’acte d’achat tend alors à se complexifier.
De nombreuses études montrent que les biais cognitifs, mécanismes de pensée à l’origine d’une altération du jugement, sont déterminants dans le comportement d’achat et que leur utilisation permet d’influencer le consommateur. Ainsi se fonde une stratégie basée sur le Nudge Marketing.

LE NUDGE MARKETING C’EST QUOI ?

En quelques mots : “Nudge” signifie coup de pouce en anglais. Le Nudging ou “Marketing incitatif” peut se définir comme un ensemble de techniques qui utilisent les biais cognitifs afin d’orienter la décision de manière efficace et sans jamais contraindre le consommateur. Le nudge marketing n’est pas une solution pour accroître considérablement les ventes mais il donne un coup de pouce aux prospects pour réaliser un objectif.

Etudes scientifiques sur le sujet : 

  • Les travaux d’Emmanuel Kemel, professeur chercheur du CNRS à HEC, expliquent que l’on peut utiliser le Nudge à des fins de politiques publiques, pour inciter les individus à agir pour leur bien et celui de la société. Par exemple, l’aéroport d’Amsterdam a réduit de 80% les fuites d’urines dans ses WC en ajoutant une mouche dans chaque urinoire.
  • Pour Etienne Bressoud, Directeur Général délégué de BVA Nudge Unit, « Le nudge ne crée pas l’intention, il permet de faire passer de l’intention à l’action. » L’utilisation du nudge peut avoir un impact réel sur la conversion.
  • Quant à Robert Cialdini, Docteur en Psychologie, il démontre dans son livre Influence et manipulation l’existence de 6 piliers de l’influence sur lesquels une marque peut agir afin d’inciter ses clients à acheter :

1- La rareté et l’urgence : nous avons tendance à préférer ce qui est en quantité limitée, nous désirons plus fortement ce qui va rapidement disparaître. Le gain est donc décuplé quand on obtient quelque chose pour lequel il y a eu de la compétition. i.e : les éditions limitées, les ventes flash

2- La preuve sociale : plus nous voyons des personnes faire une action, plus nous voudrons faire la même chose. i.e : le nombre de likes ou de commentaires sur les réseaux sociaux.

3- Le biais de l’autorité : nous avons tendance à suivre les instructions d’une personne lorsqu’on lui attribue du crédit ou une expertise particulière. i.e : les titres, les diplômes, les uniformes.

4- L’appréciation : nous avons tendance à accepter des choses d’une personne que nous trouvons attirante (gentillesse, beauté, intelligence). i.e : l’utilisation du tutoiement ou du prénom lors d’un échange, le compliment.

5- L’engagement : lorsque nous répondons favorablement à une sollicitation, il est toujours plus difficile de refuser une autre sollicitation ensuite. i.e : les organismes par téléphone qui nous sollicitent en promettant que ça ne prendra pas plus de 2 minutes.

6- La réciprocité : nous sommes plus aptes à faire quelque chose pour quelqu’un lorsqu’il a déjà fait quelque chose pour nous. i.e : un échantillon gratuit, une offre d’essai.

 

TOUR D’HORIZON DES DIFFÉRENTES PRATIQUES E-COMMERCE

  • Le secteur du tourisme est le champion du Nudge sur internet par excellence. Booking.com par exemple utilise de nombreux leviers d’incitation : rareté et urgence (“Offre à durée limitée”, “Plus que 3 hébergements à ce prix”, réassurance en vert et lettre capital (“Annulation GRATUITE”), prix-barrés, évaluations, commentaires.

  • Dans le retail, Amazon redonne confiance en s’appuyant sur des avis clients et des évaluations de produits. Le pure-player insiste également sur la rareté en affichant une info sur les stocks et rassure quant au caractère sécurisé des transactions.
  • Dans la foodtech, TooGoodTooGo insiste sur l’engagement sociétal de passer par l’application pour limiter le gaspillage alimentaire et utilise des chiffres clés pour convaincre particuliers et professionnels.

  • Dans la tech, BackMarket joue la carte de la sympathie avec un ton humoristique et friendly. Le leader du reconditionné l’utilise sur toutes les étapes de son tunnel de commande.

 

Le Nudge Marketing, une pratique aux résultats marquants

  • L’aéroport d’Amsterdam Schipol a réduit de 80% ses dépenses de nettoyage de WC pour hommes en collant des fausses mouches dans la cuvette des urinoires.
  • La Verne (USA) a augmenté de 19% le taux de recyclage dans la ville en affichant quotidiennement pendant 1 mois sur les portes des maisons d’un quartier, le nombre de personnes participant au recyclage des déchets.
  • Nouvelles Frontières a réussi à accroître de 35% l’utilisation des serviettes par ses clients en affichant dans les chambres d’hôtel le message suivant : “75% des personnes ayant occupé cette chambre ont réutilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois”

BUSINESS CASE – AB TESTS DANS LES TELCO

Converteo a accompagné un acteur des télécoms dans le process d’amélioration continue de ses parcours et a mené une série d’A/B tests afin d’étudier certains de ces leviers psychologiques sur la vente de forfaits mobiles. Voici quelques résultats significatifs :

1- Preuve sociale : utilisation de verbatims clients sur la vitrine des offres et fiches produits

  • Taux de passage au tunnel de commande : +0,1%
  • Taux de conversion : +0,4%

2- Rareté et urgence : utilisation d’un compte à rebours de promotion sur la vitrine des offres et les fiches produits

  • Taux de conversion : +2%
  • Taux de rebond : -12%

UNE SOLUTION PEU COÛTEUSE POUR VOS STRATÉGIES D’AMÉLIORATION CONTINUE

Le nudge marketing constitue un instrument de persuasion très puissant qui peut être testé via AB testing avant mise en production pour limiter les risques. Pour cela, il est toujours bon de se rappeler 2 fondamentaux avant de se lancer dans un AB test :

  • Bien déterminer ses objectifs : augmenter le passage au tunnel, améliorer la conversion au global, améliorer le taux d’inscription à une newsletter, améliorer le taux d’atteinte d’une page etc.
  • Connaître les points de douleurs les plus profonds de votre parcours : le Nudge ne doit pas se substituer à un audit de site qui révèlera quant à lui de réels blocages ou pistes d’amélioration plus profondes de vos parcours.

COMMENT CONVERTEO PEUT VOUS ACCOMPAGNER ?

Fort de son expertise sur la Data, l’Analytics et le Media & CRM, Converteo mène de nombreux audits de site dans les secteurs du retail (Leroy Merlin, Seb, Samsung), de l’hôtellerie (Accor, MSc, Club Med), du luxe/cosmétique (L’Oréal) ou encore des télécoms (Orange, Bouygues Télécom). A titre d’exemple, Converteo accompagne la Française Des Jeux dans son développement CRO :

  • +50 tests ont été menés en 18 mois
  • > 60% des AB tests présentant une variable concluante ont été développés en Production

Ainsi, Converteo peut vous aider sur l’ensemble de ces étapes :

  • Audit de site : étude des points de blocage et recommandation
  • Définition d’une stratégie de Nudge Marketing : cadrage des objectifs et sizing du potentiel business
  • AB testing : définition d’une roadmap d’AB Test et déploiement
  • Industrialisation

Auteur : Florian Perrin, Consultant Senior Converteo

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